El mercadeo relacional

El objetivo principal del mercadeo relacional es el fidelizar a sus clientes para que aunque existan cambios en el mercado, los clientes se mantengan fieles a la empresa.

El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes entre la información que se necesita está: información sobre ellos mismos, información como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos, etc., una vez que obtenemos toda esta información seremos capaces de conocer a fondo a cada uno de nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes.

Un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez, en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan mucho o son iguales cuando están dentro de un sector especializado, las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente compraran más productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta ,acto conocido como crossselling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos high standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing “boca a boca “ que genera un cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.

El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, esto se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, o sea estrategias CRM, pero también las empresas deben invertir en Inteligencia de mercados y en aplicar la Tecnología de Información y Comunicación.

Etapas del CRM o mercadeo relacional

Conocer las etapas del marketing relacional nos permite diseñar una estrategia adecuada sobre el marketing relacional enfocada a satisfacer las necesidades adecuada, a continuación las etapas del marketing relacional:

1. Identificar - identificación y segmentación de los clientes que serán objeto de una estrategia de marketing relacional.

2. Informar y atraer - dar a conocer nuestros productos y servicios a los clientes seleccionados.

3. Vender - conseguir que el cliente potencial identificado e informado se convierta en cliente real y compre.

4. Servir - entregar el producto comprado, instalarlo, adaptarlo a las necesidades del cliente, llevar a cabo el servicio contratado

5. Satisfacer - conseguir que los clientes queden satisfechos con el producto o servicio comprado.

6. Fidelizar - convertir los clientes satisfechos en clientes fieles.

7. Desarrollar - aumentar el número de productos contratados, el importe de la compra, la variedad de servicios (cross – selling o venta cruzada)

8. Crear comunidad de usuarios - crear vínculos o relaciones entre los clientes. (a través de redes sociales).

Importancia del posicionamiento SEO.

SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (optimización en buscadores) o Search Engine Optimizer (optimizador de motores de búsqueda), es decir, simplemente es el arte de posicionarse en los buscadores para que cuando alguien realice una búsqueda en una navegador, este en los primeros resultados su página blog, etc.

Miles de personas alrededor del mundo hacen posicionamiento web para promover de una forma más efectiva sus productos o servicios. Actualmente, existen dos tipos de personas que hacen SEO o posicionamiento web en español.

La primera persona es la que ha estudiado o leído sobre el posicionamiento web, y utiliza sus técnicas de forma adecuada con herramientas correctas, haciendo análisis de forma objetiva y planeada de cómo generar posicionamiento y trafico web para su página a través de redes sociales, blogs, etc. En su mayoría estas personas son capaces de utilizar tanto herramientas gratis como plataformas pagadas, generalmente se obtienen resultados a corto plazo porque estas personas o empresas ya saben cómo utilizar estas técnicas.

La segunda clase de personas son aquellas quienes de forma empírica, hacen posicionamiento web de diversas formas y tiene éxito de una forma más lenta pero tienen éxito, vana allí explorando herramientas y experimentando.

Esto nos lleva a hacernos la pregunta ¿Cuál es la importancia de hacer SEO?, pues es fácil las personas que conocen o lo hacen tendrán éxito en su negocio o emprendimiento a través de la web a corto plazo mientras que la persona que lo hace empíricamente se tardará mucho más y se decepcione de su idea abandonándola por completo, posiblemente perdiendo mucho dinero.

Por este motivo es recomendable saber sobre SEO en sus tres formas más básicas y comunes para comenzar:

1. Posicionamiento Natural o SEO este se da cuando la persona trabaja en su página web o blogs a través de sus contenidos.

2. Posicionamiento de Pago: Aquí existen varias formas entre algunas de las más comunes es Pagar publicidad:

3. Posicionamiento Social: Básicamente como su nombre lo dice se da cuando se comparte y conversa en redes sociales.

En conclusión, no permita que su inversión se pierda aunque no lo parezca el SEO es importante para hacer crecer su negocio y rentabilizar rápidamente su inversión.

Factores que influyen en la compra de producto o servicio

La compra del producto o servicio depende, entre otros factores, de:

• El tipo de producto o servicio.
• La finalidad con la que se adquiere.
• El momento y lugar en que se compra o se va a utilizar el producto o servicio.

1. El tipo de producto o servicio

a) Características del producto
Las características del producto constituyen elementos que el cliente valora y evalúa. Es decir, el cliente evalúa la calidad del producto, su vida útil, el precio, etc.

b) Otros elementos relacionados con la oferta del producto
Además, existen otros elementos relacionados que también pueden influir: la existencia de un servicio técnico de reparaciones del producto, la financiación y las facilidades de pago, así como la información que el suministrador ofrece sobre el producto.

c) La marca
La preferencia por una marca u otra también ha sido estudiada por diversos investigadores. A través de estos experimentos se ha descubierto que el consumidor atribuye a determinados productos o marcas ciertos rasgos de personalidad.

2. La finalidad

a) Tanto el lugar donde se compra, como el producto, pueden variar si la compra se realiza para uno mismo o se trata de un regalo para otra persona.

b) Otro factor que influye es la existencia de algún tipo de promoción o descuento.

c) Se puede adquirir un producto diferente si lo va a utilizar una sola persona o va a ser de uso compartido.

3. El momento y lugar en que se compra o se va a utilizar el producto

a) Si la compra se realiza para el hogar, normalmente se adquieren productos distintos a los que se compran en un contexto de vacaciones.

b) También se han observado diferentes comportamientos de compra en función del momento del día en que se va a consumir el producto o la estación del año.

c) El establecimiento. Según el tipo de producto o servicio, los consumidores acuden a un establecimiento u otro y cada uno de estos establecimientos tiene un producto diferente.

¿Cómo medir a la fuerza de ventas en el logro de sus objetivos?

Esta es una pregunta que todo buen gerente de ventas debe hacerse a diario, ya que es indiscutible que todo buen gerente pueda lograr las metas de venta que se proponen a lo largo de todo el año. Para distribuir eficazmente los esfuerzos de ventas, el gerente de ventas debe primero establecer los territorios de ventas.

Ahora veamos la definición de territorio de ventas: Un territorio de ventas es un segmento de mercado o un grupo de clientes presentes y potenciales que comparten algunas características comunes al comportamiento de compra, no necesariamente son territorios físicos.

Después de que se hayan determinado o diseñado los territorios de ventas por parte de la gerencia, está debe establecer un diseño formal o itinerario de visitas a clientes y los planes de ventas para cada territorio que seguirán los representantes de ventas cuando visiten a los clientes.

Ahora se vuelven importantes las decisiones sobre la compensación adecuada de la fuerza de ventas ya que se deben incluir tanto incentivos financieros como no financieros. Además de las comisiones y el salario básico, la compensación financiera debe incluir reembolso de gastos de ventas y transportación.

Entre los incentivos no financieros pueden incluirse el uso de un auto de la compañía, teléfono celular, espacio de oficina, ayuda secretarial y beneficios especiales de la compañía como seguro de vida, un plan de retiro y cuidados de salud.

Los Gerentes de Ventas, Jefes de venta o supervisores de ventas deben luchar continuamente para mantener a la fuerza de ventas muy motivada.

Se debe medir y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas para determinar las comisiones y los bonos de los vendedores y los gerentes de ventas, así como para tomar decisiones de promoción. Sin embargo el propósito general de la evaluación del desempeño es mejorar la rentabilidad de la compañía al optimizar los esfuerzos de la fuerza de ventas.

Los estándares para la medición del desempeño pueden incluir:

1. Comparaciones de vendedor a vendedor.
2. Comparaciones del desempeño actual contra el pasado.
3. Comparaciones del desempeño actual contra el esperado

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

Maslow, las necesidades están ordenadas jerárquicamente, desde aquellas que se consideran urgentes hasta las menos urgentes.

La jerarquía establecida por Maslow ordena las necesidades de la siguiente forma:

• Necesidades Fisiológicas: necesidades básicas como alimentación, aire o agua.

• Necesidades de Seguridad: necesidad de seguridad y protección contra el daño.

• Necesidades Sociales: ser aceptado por la comunidad. Es la necesidad de afecto y de pertenencia a un grupo.

• Necesidades de Estima: llegar a tener confianza en uno mismo, buscar status social o ser reconocido por los demás. Es la necesidad de éxito, de autoestima y de prestigio.

• Necesidades de Autorrealización: dar lo que uno es capaz. Es la necesidad de evolución, de superación personal y de creación.

Aplicación de Maslow al comportamiento del consumidor actual

La jerarquía de Maslow sirve de base para segmentar el mercado, es decir, para hallar un determinado grupo de clientes con características homogéneas que resulte rentable a la empresa.

También se utiliza para posicionar la empresa o, lo que es lo mismo, definir qué tipo de producto se va a fabricar, a qué precio y qué medios de publicidad, promoción y distribución se van a emplear para satisfacer las necesidades del segmento que se ha elegido.

Las necesidades del cliente

Estudio de las necesidades del consumidor

El proceso por el que las necesidades influyen en el comportamiento de compra se puede resumir en las siguientes etapas:

1. Necesidad: el individuo toma conciencia de una determinada carencia. Esta necesidad puede ser de carácter positivo o negativo (es decir, basarse en un temor).

2. Tensión o conflicto: dada la limitación de presupuesto, las necesidades pueden entrar en conflicto entre sí. Desde el punto de vista del marketing, se trata de evitar este tipo de tensiones y conflictos estableciendo una política de precios acorde con los deseos del consumidor, además se realizar promociones y descuentos.

3. Barreras y mecanismos de defensa: se establecen para evitar esa tensión o conflicto entre necesidades. Estas barreras o mecanismos de defensa pueden ser:

a) Olvido o Represión.
b) Proyección.
c) Racionalización.
d) Sublimación o sustitución.

4. Elección: el individuo toma una decisión de compra, una vez que ha superado las barreras u obstáculos que bloquean la satisfacción de la necesidad.

5. Conducta de compra: el individuo acude al establecimiento o realiza una compra online. Muchos de los estudios de investigación de mercado se basan en estudiar cuáles son los hábitos más comunes entre los clientes de la empresa y cuáles son los establecimientos que eligen.

6. Satisfacción. A consecuencia del uso y disfrute del producto, el consumidor experimenta una satisfacción o todo lo contrario.

En resumen, podemos decir que a partir de la necesidad se genera una motivación o deseo que se traduce en un comportamiento de compra.
 

Técnicas de investigación de Neuromarketing

Conocer las distintas técnicas de investigación del neuromarketing, nos da la pauta de conocer el uso de cada una y la elegibilidad de cada una de estas técnicas dependiendo de lo que se desea estudiar.

A continuación cada una de las técnicas del Neuromarketing;

1. Eye-Tracking. 
Esta técnica consiste en medir el movimiento de los globos oculares, para medir la respuesta de los sujetos de estudio ante determinados estímulos. Este tipo de medición ayuda a comprender el inconsciente de los individuos.

A partir de los datos que nos suministra el seguimiento ocular, se pueden deducir:

- Cuáles son los puntos “calientes” de la imagen, anuncio publicitario o establecimiento.
- También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario).
- Cada visita a una web es una experiencia única para el usuario.
- La velocidad de parpadeo y la dilatación de la pupila se utilizan para estudiar la implicación emocional con lo que se está observando el anuncio o imagen.

2. Biofeedback
El Biofeedback es una actividad mediante la cual se controlan y miden diferentes constantes vitales del individuo en el transcurso de diferentes actividades. Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones fisiológicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados estímulos.

3. Encefalografía (EEG)
La electroencefalografía (o EEG) es un instrumento que aplica electrodos al cuero cabelludo que miden la actividad bioeléctrica del cerebro, en concreto, cuantifica las asimetrías de las ondas alpha (8-13 Hz) entre el hemisferio derecho y el izquierdo. En el hemisferio izquierdo es donde se localizan los estados de ánimo positivos y el deseo de tomar contacto con objetos o personas.

Con estos datos se pueden conocer las zonas de nuestro cerebro que están produciendo mayor actividad. La principal ventaja de la EEG es el costo, no es excesivamente cara y puede utilizarse fácilmente.

4. Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener imágenes de las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. Este aparato mide los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas. Tiene el inconveniente de que el sujeto tiene que colocarse en una especie de tubo para realizar la medición, sin embargo, mide en mayor profundidad la actividad del cerebro que la técnica anterior.

5. Magnetoencefalografía (MEG)
La MEG mide los campos magnéticos que origina el cerebro, se trata de una técnica de resolución temporal alta, sin embargo, su coste es superior. Necesita utilizar una sala aislada de campos magnéticos para poder medir los débiles campos magnéticos del cerebro.

6. Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide cambios en el metabolismo del cerebro, como es, por ejemplo, el metabolismo de la glucosa, para detectar las zonas de mayor actividad. Para aplicarla al sujeto, se le aplica una pequeña cantidad de material radiactivo (marcador).

7. Respuesta galvánica de la piel
Las emociones generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel, mediante estas técnicas se miden estos cambios, es la base de la tecnología del polígrafo. Es un método para medir la conductancia eléctrica de la piel, que varía con su nivel de humedad En neuromarketing se miden estos cambios durante la emisión de un mensaje publicitario y conocer si existe algún tipo de respuesta emocional en el individuo.

8. Electromiografía (EMG)
La electromiografía o EMG es una técnica médica que mide la actividad eléctrica de los músculos de la cara. En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados de ánimo. El sujeto visualiza un anuncio publicitario y se miden los movimientos involuntarios de su cara, para detectar los estados de ánimo del sujeto en respuesta a la publicidad.

El Neuromarketing

El neuromarketing puede definirse como una disciplina que investiga y estudia la dinámica del cerebro, con el objeto de comprender la conducta del consumidor y la forma en que se evalúan las opciones de compra.

En neuromarketing se aplican las investigaciones realizadas en neuropsicología y en la denominada antropología sensorial, para conocer las verdaderas necesidades y deseos de los consumidores, y evitar, en la medida de lo posible, decisiones erróneas en la comercialización del producto.

Los resultados de las investigaciones de neuromarketing se aplican a diferentes campos, como son:

• El diseño de productos y servicios.
• Elaboración de mensajes publicitarios.
• Determinación de precios.
• Posicionamiento del producto en el mercado.
• Branding, es decir, estrategia de marca de la empresa.
• Targeting, es decir, selección del público objetivo y elección de los canales de distribución.

Aspectos que estudia el Neuromarketing

En Neuromarketing se estudia:
• La percepción sensorial de los mensajes que envía la empresa.
• La forma en que el consumidor procesa esta información.
• La forma en que se memorizan los mensajes.
• Cómo influye la emoción y la atención en los procesos de compra.
• El procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención y el aprendizaje en la demanda del producto.
• La racionalidad en los procesos de compra.
• El momento o situación en que el consumidor se encuentra más predispuesto a la compra.

Diferentes tipos de memoria

En neuromarketing se investigan los diferentes tipos de memoria que el consumidor utiliza en relación con un producto o una marca.
• Episódica
• Semántica
• Emocional
• Priming
• Prospectiva
• Condicionada
• Memoria procedural

El ciclo de vida familiar y el marketing.

Conocer el ciclo de vida familiar es importante para un profesional de marketing ya que los seres humanos somos cambiantes y nuestras necesidades no solo cambian dependiendo de la edad que tenga el individuo sino que también depende de las personas con quien vive y el estilo de vida de la familia, por tanto el ciclo de vida familiar se vuelve importante.

Las etapas de un ciclo familiar típico son:
- Etapa 1: Soltería.
- Etapa 2: Parejas recién casadas sin hijos.
- Etapa 3: Nido completo I (Hijos menores de 6 años)
- Etapa 4: Nido completo 2 (Hijos mayores de 6 años)
- Etapa 5: Nido completo 3 (Hijos mayores pero dependientes)
- Etapa 6: Nido vacío
- Etapa 7: Supervivientes

En cada etapa existen necesidades y actores diferentes, esta herramienta segmenta a las personas según las etapas de su vida, ya sea sola o acompañada, generalizando las tendencias actuales de un mercado en particular. Es importante saber que el Ciclo de Vida Familiar depende de la cultura de cada país o mercado, no es el mismo ciclo en todos lados.

Este ciclo nos ayuda a entender los procesos por los que pasan las personas en la sociedad, lo que determina sus necesidades y el estilo de vida que llevan. El ciclo de vida familiar ha sido adaptado a las nuevas tendencias, existen ciclos de vida que consideran adultos divorciados, ya que es una tendencia que ha ido en aumento, y ya puede considerarse un perfil determinado de personas con ciertas necesidades diferentes a las del resto.

ETAPA I: SOLTERÍA. Aquí se considera a los jóvenes solteros recién independizados. Generalmente esta es una etapa en la que la persona se enfoca en el trabajo y en el dinero para divertirse, no se considera necesariamente la idea de tener familia, sino de desarrollo profesional y social. Hoy en día, por lo general son jóvenes de 20 a 30 años quienes se consideran dentro de esta categoría, aunque por supuesto, existen excepciones.

ETAPA II: PAREJAS RECIÉN CASADAS SIN HIJOS. Independiente de la edad, se considera esta etapa debido al gran cambio que significa el matrimonio en las decisiones de las personas, sobre todo cuando se trata de las compras. En esta etapa, se adquieren muchos productos de decoración de ambientes, viajes y créditos hipotecarios. El hecho de no tener hijos, presupone que los gastos en general son menores y el ingreso es mayor debido a que ambos cuentan con trabajos, por lo tanto, son el blanco perfecto para productos o servicios de un alto costo como los anteriormente mencionados.

ETAPA III: NIDO COMPLETO I (CON HIJOS MENORES DE 6 AÑOS). Se consideran dentro de esta etapa las parejas casadas con hijos pequeños. Al contrario de la etapa anterior, en esta gran parte de los ingresos del hogar se destinan a los hijos, y las prioridades de los padres pasan a ser los hijos, mucho antes que viajar o adquirir otros productos de altos precios.

ETAPA IV: NIDO COMPLETO II (CON HIJOS MAYORES DE 6 AÑOS). Esta etapa se separa de la anterior, debido a que son familias que tienen hijos que son ligeramente más independientes. Esto hace que los padres vuelvan a preocuparse más de ellos mismos y vuelvan a tener más tiempo para otras cosas, no sólo dedicarles el tiempo a los hijos. Son familias ya establecidas económicamente, por lo que se atreven a adquirir productos de alto costo, como cambiarse de casa o comprar un auto nuevo.

ETAPA V: NIDO COMPLETO III (CON HIJOS MAYORES, PERO AÚN DEPENDIENTES). Esta etapa sucede cuando ya los hijos rodean los 18 años o son universitarios y aún viven en casa con sus padres. Los padres cuentan con mucho más tiempo para ellos, y ya llegaron al momento más alto de sus carreras profesionales. Son parejas que se preparan para el momento en que estén solos en la casa. Pagan Universidad, pero destinan mucho más dinero a actividades de pareja que actividades que involucren a toda la familia, debido a que los hijos son independientes aunque continúen viviendo en casa.

ETAPA VI: NIDO VACÍO. Se trata de las parejas que tienen hijos independientes, que ya no viven en el hogar. Se trata de parejas que ya tienen mucho más tiempo para disfrutar de actividades juntos, ya que disminuyen muchísimo sus gastos. Es posible que hasta se jubilen, y cuenten aún con más tiempo libre. Por lo general se trata de personas de tercera edad, o mayores de 55 años. Posiblemente se consideren nietos en esta etapa de la vida en algunos casos.

ETAPA VII: SUPERVIVIENTES. Esta etapa trata de sólo una persona, debido a la muerte de la pareja. Según estadísticas generales, los hombres viven menos años que las mujeres, lo que supone que por lo general son mujeres viudas las que pasan a esta etapa. Se trata de personas ya de muy avanzada edad y jubiladas. Pueden trabajar o no, pero de todas maneras ya son los hijos quienes se preocupan (y/o ocupan) de sus padres. Son personas propensas a tener enfermedades que los limiten, y por lo general gastan mucho dinero en salud y medicamentos. Estas personas suelen tener mascotas, ya que viven solas y disfrutan de su compañía.

Es importante tener una actualización constante del ciclo de vida familiar depende de las tendencias sociales. Si las tendencias avanzan o cambian rápidamente, un buen mercadólogo debe ser capaz de detectarlo, para poder detectar también posibles cambios en el mercado.

Estrategias para la fijación de precios.

La fijación de precios es una tarea importante de mercadeo y ventas, porque de esta derivan cuestiones importantes como, asegurar la rentabilidad del negocio, permitir desarrollar diferentes dinámicas y actividades de mercadeo, etc.

Existen diversas estrategias para la fijación de precios, es importante conocer cada una de estas y cuál es el impacto de cada una de estas estrategias dentro de nuestro negocio. Dentro de las estrategias de precio podemos mencionar:

- Estrategias diferenciales.
- Estrategias competitivas.
- Estrategias de precios psicológicos.
- Estrategias de precios para líneas de productos.
- Estrategias de precios para nuevos productos.

Dentro de cada una de estas 5 macro estrategias existen diferentes tipos de estrategias a utilizar a continuación se listan cada una de estas:

Estrategias diferenciales: tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores que conforman el mercado, aplicando diferentes niveles de precio para los diferentes segmentos del mercado identificados por la empresa. Entre estas tenemos:

- Precios fijos o variables.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos periódicos (rebajas)
- Descuentos en segundo mercado.
- Descuentos por pronto pago.
- Descuentos por volumen.
- Precios profesionales.
- Precios étnicos.

Estrategias competitivas: Son las estrategias de precios basadas en la posibilidad de explotar la posición en el mercado, basándonos en que tenemos mayores ventajas, bien sea de marca o de prestigio o bien sea en costos de producción o distribución.

- Precio igual al de la competencia.
- Precios más altos que la competencia.
- Precios más bajos que la competencia.

Estrategias de precios psicológicos: Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los consumidores. Existen ciertos umbrales psicológicos que hacen que la estrategia sea efectiva. Prácticamente se basan en la percepción del consumidor del producto en relación a calidad y precio.

- Precio acostumbrado o habitual
- Precio de prestigio.
- Precio redondeado o precio par.
- Precio impar.

Estrategias de precios para líneas de productos: intentan maximizar el beneficio global en lugar del que genera cada producto por si mismo.
- Estrategia de líder en pérdidas.
- Precio de paquete.
- Precio de productos cautivos.
- Precios en dos partes.
- Precio único.
- Precios a subproductos.

Estrategias de precios a nuevos productos: se utilizan cuando el producto está en las primeras fases de su vida.
- Descremación, tamizado, o desnatado gradual de mercado.
- Precio de selección.
- Precio de introducción o penetración.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas es el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas audiencias objetivo, cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.

Tradicionalmente, los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos:

- Público interno. Grupos sociales que conforman el organigrama de la empresa o institución (accionistas, directivos, funcionarios, etc.).

- Público externo. Grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí, y que no forman parte del organigrama de la organización.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas

Mensaje: El mensaje de las relaciones públicas se debe elaborar contando con los intereses y la cultura del público objetivo. Es lo que se conoce como mensaje personalizado.

Actividades:
- Relaciones con los medios
- Publicidad del producto
- Comunicación corporativa, referida a comunicaciones interna y externa.
- Grupos de presión, relacionados con lo legisladores y funcionarios del gobierno, con intención de fomentar la adopción o derogación de la legislación (o normas).
- Asesoramiento, tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.

Las relaciones públicas sirven para:

- Crear una conciencia y percepciones, así como para difundir y responder a requerimientos específicos de información.
- Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo y soporte, y obtener entendimiento, conocimiento y neutralidad.
- Formar una reputación y generar resultados.

Merchandising

En la teoría de la distribución comercial se considera merchandising a las actividades de marketing en el punto de venta.

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

La finalidad del merchandising es influenciar sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o éste no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

El merchandising influye en la venta de tal manera que se consigue vender más con menos gastos. Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra que el visitante se convierta en cliente habitual.

Consejos para el Visual Merchandising

Estos son algunos de los consejos que se deben considerar en el visual merchandising:

- Se deben esconder cables, sujetar bien los maniquíes y demás elementos que se empleen.
- Cerciorarse de que las conexiones eléctricas estén en buen estado
- Eludir la monotonía.
-  Evitar el uso de las plantas naturales, las velas, etc.

Factores del Visual Merchandising

- Exhibición: Transmite la imagen y características del producto y de la tienda. Su principal objetivo es atraer a los consumidores potenciales. Guarda una relación directa con el diseño.
- Materiales: Existe una amplia diversidad de materiales que se pueden utilizar para la creación de puntos visuales.
- El Presupuesto: Es la cantidad económica designada para los trabajos de visual merchandising.

El benchmarking como herramienta estratégica de gestión

El Benchmarking es un proceso continuo y sistemático en el que se evalúan compañías que son reconocidas como líderes, para reconocer aquellos procesos que representan las mejores prácticas y establecer objetivos radicales de mejora para lograr el nivel de excelencia.

Existen seis principios básicos que son los pilares de la organización del benchmarking:

1. Conoce tu forma de operar. Es preciso documentar los procesos propios, estableciendo sus actividades, midiendo los tiempos y su variabilidad, midiendo sus costes, determinando si añaden valor vendible a los clientes.

2. Prioriza los procesos más importantes para el éxito de tu negocio, ya que no dispones ni de tiempo ni de dinero para ser excelente en todo.

3. Identifica a las empresas excelentes en los procesos que has seleccionado como prioritarios.

4. Conoce las «mejores prácticas» de los procesos seleccionados como prioritarios. Para ello es preciso conocer la marca o benchmark, es decir, la cifra que define la excelencia.

5. Integra la información recogida, diseña nuevos procesos que adapten las mejores prácticas a sus circunstancias específicas, establece metas y objetivos de mejora, y comunícalos al personal para buscar su colaboración.

6. Actúa, implantando los nuevos procesos, adapta las plantillas, forma el personal, evalúa los resultados, realiza ajustes cuando sea necesario, informa de los resultados, recuerda permanentemente el «gap» que hay que superar para llegar a la excelencia.

Con el Benchmarking se consiguen resultados, se han conseguido muchas veces mejoras que multiplican por dos, por cinco o por diez la eficiencia.

El proceso de benchmarking

El Benchmarking es una herramienta complementaria y que se integra fácilmente en la Planificación Estratégica sobre todo en las etapas de Diagnóstico y de establecimiento de Objetivos.

El Benchmarking es muy motivador ya que crea un fuerte espíritu de emulación y fomenta el espíritu de lucha, transmitiendo la idea de que tenemos que ser los mejores. En realidad todos hacemos un poco de benchmarking en nuestra vida corriente ya que nos fijamos en las personas de más éxito y tratamos de emularlas.

El benchmarking empresarial es un esfuerzo continuado y sistemático para conseguir las mejoras prácticas, manteniendo los ojos muy abiertos y los oídos atentos respecto lo que ocurre a nuestro alrededor, evitando mirarnos el ombligo. De hecho el éxito es causa de problemas ya que produce autocomplacencia y parálisis.

Tipos de benchmarking

Básicamente, se pueden considerar cuatro tipos genéricos de Benchmarking:

1. Si se comparan los procesos en el seno de una misma Organización (benchmarking interno) o se comparan con los de otras Organizaciones (benchmarking competitivo, funcional y genérico).

2. Si la comparación se hace con empresas dentro del mismo sector y potencialmente  competidoras (benchmarking competitivo).

3. Si la comparación se hace con empresas del mismo sector pero no competidoras (benchmarking funcional).

4. Si la comparación se realiza sobre el mismo tipo de proceso de negocio, en empresas de sectores diferentes (benchmarking genérico). 

El organigrama

El organigrama es la representación gráfica de la estructura de la empresa. A través de él se puede adquirir rápidamente un conocimiento de los principios de funcionamiento de la empresa.

El organigrama de la empresa incluye la siguiente información:

- Representa las diferentes unidades orgánicas, indicando las relaciones jerárquicas que existen entre ellas.
- Resalta el grado de dependencia así como su importancia jerárquica.
- Precisa las relaciones de carácter jerárquico o funcional.
- Indica la denominación específica de la unidad orgánica, el nombre del responsable y eventualmente el número de personas que componen la unidad orgánica.

Tipos de estructuras

Estructura funcional: Agrupa las actividades en torno a las funciones típicas que tienen lugar en la empresa: producción, comercial, administración, finanzas, etc.

Estructura divisional: Cuando las empresas comienzan a diversificarse, esta forma cobra una mayor importancia. Consiste en agrupar las actividades en función de los productos o líneas de productos realizados por la empresa o por zonas geográficas. Las funciones generales se encuentran divididas y distribuidas entre las diferentes unidades.

Estructura matricial: Este tipo de estructura se creó originariamente para resolver complejos problemas de coordinación y realización de grandes proyectos. En la medida en que las empresas se preocupan más por los resultados de la producción, es necesario colocar responsables al frente de cada uno de ellos, que sea capaz de coordinar las diversas actividades dirigidas a la buena ejecución cada producto o proyecto.

Estructura en red: En las organizaciones virtuales, donde se da principalmente este tipo de estructura, diferirán poco el rol y la función de las personas directivas de las del nivel operativo. Todos, cada uno de ellos a su nivel, tendrán que ejercer las funciones clásicas administrativas o directivas; se puede dirigir por control o por planificación. En estos tiempos, es vital dirigir por planificación y mediante la adecuada organización.

Modelos de Portafolios

Conocer los modelos de portafolio de productos nos ayudan a tener una visibilidad de la clasificación de los mismos para tomar decisiones adecuadas de marketing.

Los modelos de portafolios consisten en métodos que se utilizan para clasificar los productos, generalmente en función de su rentabilidad y del crecimiento potencial de su mercado. De la combinación de estos dos factores se deducirá para cada producto una estrategia a seguir, según se puedan esperar contribuciones de liquidez por parte de aquél o por el contrario necesidad de nuevas inversiones.

El modelo que a continuación se plantea, fue desarrollado por BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) con el fin de poder estudiar las inversiones. La interpretación del modelo portafolios de cada producto está basado en cuatro principios generales:

1. Márgenes y generación de fondos que dependen de la participación en el mercado.

2. El crecimiento de las ventas y el crecimiento del mercado requieren un efectivo para financiar la capacidad adicional de comunicación, fabricación, etc. y para mantener la participación en el mismo.

3. El crecimiento de la participación en el mercado necesita también de fondos.

4. El crecimiento de cada mercado descenderá a medida que el producto se aproxime a la etapa de madurez.

A través de esta estrategia se pueden representar los productos en una matriz limitada por los ejes
"crecimiento del mercado" y "participación relativa en el mercado".

En base a las posibilidades de generar beneficios y a la correspondencia entre los beneficios generados y la posición del producto en la matriz, es habitual utilizar los siguientes términos para cada una de las cuatro categorías:

- Provechosos o vacas lechera, son aquellos que proporcionan grandes cantidades de dinero, porque se encuentran en una posición de alta participación en los mercados, aunque tienen crecimiento bajo.

- Estrellas, son aquellos de los que se espera un crecimiento rápido en ventas y en beneficios; probablemente producirán gran cantidad de ingresos. Tienen una alta participación en el mercado, y al mismo tiempo tiene un gran crecimiento.

- Interrogantes o niños, son aquellos que se encuentran en un mercado de gran desarrollo, en cambio, tienen una participación baja. Así para mantener su participación en el mercado se requiere disponer de muchos recursos, que serán necesario incrementar si se desea aumentar su participación. Un producto de esta categoría, puede ser finalmente un buen proveedor de efectivo si la empresa consigue elevar su participación en el mercado.

- Desastres o perros, son los que se encuentran en mercados con poco o nulo crecimiento, y poseen una pequeña participación. La estrategia que se recomienda consiste en mantenerlos siempre que produzcan algo. No suelen generar grandes cantidades de efectivo pero tampoco lo necesitan; el efectivo que producen puede ser reinvertido en ellos mismos para mantener su participación, por eso se le llaman trampas de caja.

El Ciclo de Vida del Producto

Toda empresa debe conocer, según la clase de producto que comercialice, en qué momento se encuentra el producto con respecto a su ciclo de vida. Para tomar decisiones de marketing, ventas y comercialización de los mismos.

El ciclo de vida del producto es la evolución que a lo largo del tiempo se produce en los volúmenes de venta de la mayoría de los productos. Se define, por tanto, considerando dos dimensiones: el volumen de ventas y el tiempo.

Cada producto pasa por cuatro fases que forman el ciclo mencionado:

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.

Veamos a continuación en detalle cada una de las fases anteriormente mencionadas:

1. Durante la fase de introducción las ventas del producto crecen a un ritmo lento, debido a que al producto todavía no se le conoce en el mercado y tiene que superar la resistencia de los patrones de compra existentes. Además la empresa tendrá que emprender acciones que presenten y den a probar el producto.

2. Si las circunstancias lo requieren, puede que se produzca un período rápido de crecimiento en el volumen de ventas; entonces acudirán al mercado gran cantidad de compradores, generalmente por la necesidad de imitación.

3. A esta etapa le seguirá la fase de madurez, que suele ser la más larga (esto depende en gran medida del producto de que se trate). En ella, las ventas crecen poco a poco y se estabilizan, debido a que ya no acuden al mercado nuevos compradores potenciales (son aquellos  compradores que no consumen el producto actualmente pero que podrían convertirse en clientes de la empresa).

4. Por último llega la fase de declive, caracterizada por una bajada rápida de las ventas o por una bajada más prolongada en el tiempo del producto. En ese momento, la empresa aprovecha para buscar nuevos usos del producto, para crear nuevas marcas, nuevas clases de productos, etc.; a esto es a lo que llamamos diversificación del producto.

Las estrategias que se vayan a utilizar, serán diferentes dependiendo del momento del ciclo de vida en que se encuentre el producto. En este sentido, al responsable de marketing le interesa saber esta posición para saber qué estrategias de marketing son más adecuadas.

Estrategias competitivas básicas

Las estrategias competitivas básicas nunca pasan de moda, hace más de dos décadas, Michael Porter sugirió cuatro estrategias básicas competitivas de posicionamiento que las compañías podían adoptar: tres estrategias ganadoras y una perdedora.

Las tres estrategias ganadoras son:

Liderazgo de costo completo: En este caso, la compañía o empresa trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y con un amplio margen de participación de mercado. Por ejemplo Wal-Mart es destacado practicantes de esta estrategia.

Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing altamente diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto. Apple y Caterpillar utilizan esta estrategia en productos y servicios de tecnología de la información y equipo pesado de construcción, respectivamente.

Enfoque: En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado. Por ejemplo, El fabricante de vidrio AFG Industries se concentra en usuarios de vidrio templado y de color; fabrica el 70 por ciento del vidrio para las puertas de los hornos de microondas y el 75 por ciento del vidrio para puertas de duchas y cubiertas de mesas de jardín.

Es muy probable que las compañías que siguen una estrategia clara (alguna de las anteriores) tengan un buen desempeño. La empresa que aplica mejor esta estrategia es la que obtendrá la mayor parte de las utilidades. No obstante, las compañías que no siguen una estrategia clara (las empresas que se quedan a la mitad del camino) obtienen menos utilidades.

Sears, Holiday Inn y Kmart enfrentaron tiempos difíciles al no destacarse por tener los costos más bajos, ni el valor percibido más alto, ni por ser los mejores en prestar servicio a algún segmento de mercado. Las empresas que se quedan a la mitad del camino tratan de ser buenas en todos los aspectos estratégicos, pero, al final, no logran destacar en ningún rubro.

Es importante escoger una de estas tres estrategias competitivas genéricas para poder destacar en el mercado, pero sobre todo lo importante es ser consistente en la consecución de las estrategias para poder obtener resultados favorables.

Inteligencia Comercial

El concepto de inteligencia comercial ha aparecido recientemente, no solamente es una moda o un tema en boga, en este momento al carecer de literatura les dejo un concepto propio para que sea de su utilidad:

Inteligencia comercial: es un proceso mediante el cual se reúne información relevante y se transforma en conocimiento para la toma de decisiones a nivel estratégico, buscando crear o mantener ventajas competitivas. (Douglas Cardona, 2015)

Inteligencia comercial dentro de la empresa realmente se está convirtiendo en un área importante dentro de las empresas. La necesidad de incluir inteligencia comercial dentro de las empresas se da por tres motivos básicos:

1. Crecimiento de sistemas y tecnologías de Información: Más información, más tecnología, Menos Conocimiento.
2. Mercados y competidores más dinámicos: Innovaciones,  crecimiento y diversificación del negocio, cambio en los patrones de consumo y competidores.
3. Incertidumbre económica: Mayor sensibilidad de la industria ante cambios en los precios de las materias primas y las condiciones económicas.

Los tres motivos nos llevan a la Necesidad de tomar las decisiones correctas en el momento correcto, porque los errores y la lentitud en las decisiones,  provocan costos cada vez más altos.

Un departamento de inteligencia comercial debe estar alineado en todo momento a las estrategias y ventajas competitivas de la empresa con el objetivo de contribuir a la toma de decisiones y a la creación de valor en todo momento. Como parte de su estructura como mínimo debe contar con un analista de negocios, un analista de mercado, un administrador de proyectos y un administrador de sistemas de información gerencial.

Entre algunas de las áreas de acción de un departamento de inteligencia comercial se encuentra: El Desempeño comercial, Competencia, Consumidor, Cliente, Precios, Tendencias de la industria y las marcas.

En la siguiente figura se explica el proceso general que debe seguir un departamento de inteligencia comercial:

En conclusión, aunque aún en la empresa no se cuente con una estructura de un departamento de inteligencia comercial, es importante ir desarrollando estas actividades con el objetivo de crear o mantener las ventajas competitivas dentro de la organización.

Las cinco fuerzas del mercado según Michael Porter.

El análisis de las cinco fuerzas del mercado según Porter es un análisis básico que todo buen profesional en marketing necesita conocer al momento de hacer un plan de mercadeo, desarrollar un nuevo producto u otra actividad. Es un análisis que nos brinda una visión 360 grados de nuestra empresa en su entorno.

Es importante realizar este análisis cada cierto tiempo ya que el entorno en el que se encuentran las empresas es cambiante y es necesario tener información actualizada del mercado para poder tomar decisiones.

En general, el modelo se basa en el análisis de las variables:
- Nuevos competidores.
- Productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores.
- Poder de negociación de los compradores.
- Rivalidad en la industria y competitividad.

Veamos a continuación cada una de las partes de este modelo a detalle:

- Nuevos competidores: los cuales constituyen una amenaza para la empresa debido que pueden tener campos de acción amplios que la empresa. El número de competidores y los competidores que puedan entrar o salir de la industria dependen de las barreras de entrada o salida. Por ejemplo: una tienda, no se necesita muchos requisitos para poner una tienda, es más podría ubicarse en su propia casa, es por esa falta de barreras de entrada o salida que muchas tiendas abren o cierran a diario, por el contrario una empresa que se dedique a la confección de muebles en acero inoxidable posiblemente podría tener escasos nuevos competidores por el tipo de industria.

- Productos sustitutos: los productos sustitutos son una amenaza para la empresa ya que un consumidor simplemente puede dejar de comprar nuestro producto por otro fácilmente, por ejemplo una persona puede comprar tortillas pero en su defecto si sube de precio la harina de maíz, puede sustituir la tortilla por el pan. Es importante que tengamos en cuenta los productos sustitutos que puede tener el producto que estamos desarrollando y de igual manera si estamos considerando subir precio a los productos actuales es importante saber que fácil son de sustituir nuestros productos para no perder a los clientes.

- Poder de negociación de los proveedores: aquí el departamento de compras tiene un rol sumamente importante, ya sabemos que “a mayor volumen de compra que se le hace a un proveedor, menor será el precio del producto en cuestión” pero es importante no tener proveedores únicos, como regla general en lo personal recomiendo que un proveedor no tenga más del 20% de las compras de una empresa porque adquiere un poder, el poder de exigirle a la empresa.

- Poder de negociación de los compradores: por otra parte también tenemos que tener cuidado con los clientes, de igual manera no recomiendo que un cliente tenga un 20% de la ventas, simplemente “no podemos tener todos los huevos en la misma canasta” si el cliente sabe que tiene el poder al igual que el proveedor comenzará a exigir precios, condiciones de venta, etc., y a amenazar que si no se le cumple algo nos dejara de comprar, lo cual constituye un riesgo.

- Rivalidad de la industria y competitividad: en este caso en la actualidad en la mayoría de los países ya existe una Ley de Competencia que regula las practicas competitivas, de empresas en el mismo país como empresas extranjeras, recordemos que muchas veces existen guerras de precios en el mercado, u otras prácticas rivales que benefician al consumidor pero no a las empresas, es necesario tener un mapeo de la empresas que existen en la misma industria y los campos de acción de las mimas para evitar este aspecto que desgasta a las empresas.

Calculo de la demanda potencial del Mercado

La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar para uno o varios productos en un mercado determinado, es decir, el universo total o en pocas palabras el mercado total que se podría tener para un producto o servicio.

El hallar la demanda potencia para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o determinar cuál será la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio, es decir, nos sirve fundamentalmente para hacer el pronóstico de ventas.

Veamos a continuación la fórmula de la demanda potencial, y luego, un ejemplo de cómo hallarla y usarla para ayudarnos a pronosticar la demanda de nuestro negocio:

La fórmula de la demanda potencial es:

Q=npq

Dónde:

Q: demanda potencial.

n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado.
Por ejemplo, el número de compradores posibles en un centro comercial o en una avenida, estaría conformado con el flujo promedio de personas; en una calle, el área de influencia de 5 manzanas a la redonda; en un pueblo, el número de habitantes; en una ciudad, el número de consumidores del producto ofertado.
Para hallar esta información, podemos hacer uso fuentes secundarias, por ejemplo, podemos buscar en centros estadísticos, datos o registros de población, investigaciones hechas por empresas de publicidad, etc., o podemos hacer nosotros mismos nuestra propia investigación de mercado, por ejemplo, a través de encuestas, en donde las preguntas estarían destinadas a hallar la disposición de los consumidores a adquirir el tipo de producto.

p: precio promedio del producto en el mercado.
El cual también podemos obtener a través de fuentes secundarias o a través de investigaciones propias.

q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.
Por ejemplo, el consumo per cápita para zapatos, podría ser de 3 zapatos al año; el consumo per cápita para yogurt podría ser de 2 litros al mes.
Esta información también la podemos obtener a través de fuentes secundarias, pero en caso de no conseguirla, tendremos que hacer nuestra propia investigación a base de encuestas.

A continuación veamos un ejemplo de cómo hallar la demanda potencial y cómo usarla para ayudarnos a hallar nuestra propia demanda:

Supongamos que vamos a abrir un negocio dedicado a la producción y comercialización de yogurt en presentaciones de 1 litro, y queremos hallar nuestra futura demanda, es decir, pronosticar nuestras ventas.

Nuestro negocio pretende abastecer a toda la localidad (el cual sería nuestro mercado meta), la cual está conformada por 30,000 habitantes.

Otros datos que hemos conseguido a través de fuentes secundarias son que el 70% de la población suele consumir yogurt, el precio promedio de un litro de yogurt es de $3, y que el consumo per cápita de yogurt es de 4 litros mensuales.

En primer lugar hallamos la demanda potencial de yogurt en toda la localidad. Aplicando la fórmula de la demanda potencial:
Q = npq
n = (30 000 x 70) / 100
p = 3 (Precio de $3 dólares)
q = 4 (4 Litros mensuales)
Q = 21,000 x 3 x 4
Q = $252,000

Y, una vez que hemos hallado que la demanda potencial de yogurt para la localidad, pasamos a hallar la demanda de nuestro negocio.

Por ejemplo, supongamos que teniendo en cuenta el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de producción, nuestra capacidad de abastecimiento, y nuestra inversión en marketing; pero también teniendo en cuenta otros aspectos como la información que hemos recopilado de la competencia, y nuestra experiencia en el negocio; hemos decidido que trabajaremos para captar el 30% de la demanda potencial.

Por lo que podríamos afirmar que el pronóstico de nuestra demanda o de nuestras ventas para el próximo mes, sería de $75,600.

Comportamiento de compra de los consumidores de servicios

Un modelo general del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor, tanto de bienes como de servicios se puede explicar de la siguiente manera:

Ante el nacimiento de una necesidad las personas tienden a buscar información para encontrar posibles proveedores que satisfagan su necesidad.

Posteriormente analizan las alternativas que han considerado y con criterio toman una decisión optan por una de ellas y realizan el acto de compra.

Una vez consumido el producto o servicio aparecen las actitudes posteriores a la compra. Si el producto fue satisfactorio los clientes vuelven cuando los necesitan de nuevo, serán fieles al proveedor o marca del producto o servicio.

Las empresas de servicios pueden conocer las necesidades del mercado basándose en la intuición, aplicando procedimientos de prueba y error o utilizando técnicas de investigación comercial.

La intuición consiste en prever a los consumidores lo que se cree que pueden necesitar.

La prueba y error es muy arriesgada ya que el ofrecimiento de servicios que el mercado no necesita afecta la imagen de la compañía.

Para comprender el comportamiento de los consumidores de servicios es necesario comprender las siguientes características:

• Características de búsqueda
• Características de experiencia
• Características de credo

A continuación explicaremos cada una de estas características:

- Características de búsqueda: Son aquellas que los consumidores pueden exigir y conocer antes de comprar un producto o servicio, como su aspecto, prestación, color, diseño, dureza, olor, tamaño, suavidad, etc.

- Características de experiencia: Son las que se perciben durante la compra o durante el consumo, como la textura y el sabor de los alimentos consumidos en un restaurante, la calidad de un músico en directo, la comodidad de los asientos de un avión o la eficacia de unas sesiones de acupuntura.
Algunos productos tienen características de búsqueda en un grado máximo como la ropa, joyas, muebles. Otros como un concierto, un viaje de avión, o la calidad de la cocina en un restaurante carecen prácticamente de características de búsqueda y solo tienen de experiencia, su evaluación antes de ser consumidas es más difícil.

- Características de credo: Consiste en la confianza de haber acertado con el proveedor de servicio y con la calidad esperada de su prestación, es muy difícil evaluar, incluso después de haber comprado o consumido. Por ejemplo como un consumidor evalúa que le hayan dado un tratamiento médico correcto, una asesoría legal correcta.

Entonces, ¿Cuáles son las diferencias entre un consumidor de bienes y uno de servicios?
La diferencia principal entre los consumidores de bienes y servicios está en la búsqueda de información, en la valoración de atributos, en la consideración del número de alternativas de compra, en el riesgo percibido, en la fidelidad de la marca y en la atribución de su insatisfacción.

Estrategia de los servicios.

Antes de elegir una estrategia debemos responder la pregunta: ¿Competencia en precios o en diferencia?

Para establecer una competencia en los precios se debe poder reducir los costos proporcionalmente a la bajada de tales precios.

Los precios no suelen constituir una ventaja competitiva duradera.

Para hacer frente a la competencia mediante la diferenciación, es indispensable la orientación hacia el servicio.

La lucha en el ámbito de los servicios implica competir en todo lo que tenga relación con la prestación y experiencia.

Se cuentan con dos tipos de estrategias:

- Estrategias de servicios para productos: se trata de estrategias que involucran servicios adicionales para comercializar productos tangibles, son aplicables para empresas de consumo masivo o bienes de especialidad, es decir, para cualquier empresa que comercialice productos tangibles.

- Estrategias de servicios para para servicios: simplemente consiste en adoptar una estrategia dependiendo del tipo de servicio que se está diseñando. Aplicable para cualquier empresa de servicios.

A continuación vamos a estudiar cada una de estas estrategias para poderla implementar correctamente en una empresa de productos o una empresa de servicios según sea el caso:

Estrategias de servicios para productos.

En relación a las dimensiones de precio y servicio, el proveedor de productos tiene tres posibles estrategias básicas:

- Alta costura (servicio selecto, servicio cuidadoso y precio alto).
- Servicio a medida (servicio personalizado y precio alto)
- Confección (servicio mínimo y precio bajo).

Estrategias de servicios para servicios.

Se encuentran dos factores que hacen que un servicio sea más elevado: la intensidad de la interacción entre el prestatario y el cliente; y la duración del contacto entre ellos.

Encontramos tres posibilidades de estrategias básicas, entre las que se elegirá dependiendo de las posibilidades de estandarizar y personalizar la prestación:

- Gastronomía: dirigido a aquella clientela que busca un servicio muy personalizado por un precio alto para tal servicio. Requiere mucha interacción y un largo contacto con el mismo. Orientado a obtener alta rentabilidad.
- Receta: servicio a medida con el precio adecuado. Medios que no son caros y permiten personalizar el servicio. Estandarizar al máximo el servicio, reducir el contacto con e cliente, reducir los costos y por consiguiente los precios. Facilita la formación del nuevo personal. Es un mercado integrado de más clientes a través de un servicio personalizado y de una estrategia de precios aceptable.
- Comida rápida: mediante esta estrategia, los proveedores se dirigen al gran mercado (son más sensibles a los precios que a la calidad del servicio). Servicio estandarizado al máximo y reducción del contacto.

Diseño de los territorios de ventas

El diseño de los territorios de venta es una labor dedicada y primordial que debe tener un buen gerente de ventas, porque de esto depende la efectividad y eficiencia de las mismas. En la antigüedad o en sus inicios “territorio de ventas” significaba literalmente una distribución geográfica del país, provincia, etc., en la cual la empresa u organización tiene su campo de acción.

En la actualidad el concepto “territorio de ventas” (sin dejar de lado su concepto inicial porque aún es aplicable) es más amplio y se refiere a:

- Distribución de la cartera de clientes
- Por productos
- Canales de atención.
- Canales de venta/tipos de clientes.
- Entre muchos conceptos más.

Veamos uno a uno que significa:

- Distribución de la cartera de clientes, esto implica calcular el potencial de ventas del territorio geográfico y luego calcular cuantas personas se necesitan para cubrir este mercado de forma geográfica.

- Por productos: vender productos de consumo masivo no es igual a vender productos de naturaleza industrial, aunque se comparta el mismo territorio geográfico el mercado es muy diferente así que se crea una estructura diferente de ventas.

- Por canales de atención: en una empresa dependiendo del volumen de ventas de un cliente se le puede atender de forma personal a través de un gestor de ventas o a través de una persona de televentas, etc. No es lo mismo atender a un cliente de $200 que un cliente de $20. De igual manera pueden convivir en el mismo territorio geográfico pero son diferentes.

- Canales de venta / tipos de cliente: es importante que las negociaciones van a variar dependiendo el tipo de cliente que estemos tratando, por tanto es importante si vamos a tener un gestor para todos los tipos de cliente o un gestor para cada tipo, es una manera de segmentar el mercado al mismo tiempo, por ejemplo podríamos tener: Tiendas, Minisupers, Depósitos, Tiendas de Mayoreo, Agroservicios, Mercados, etc. En la misma zona territorial podríamos tener estas divisiones o sub-territorios a atender.

El diseño de un territorio de venta conlleva al diseño de rutas, al diseño de las cuotas y metas de venta así como los diferentes incentivos a otorgar a la fuerza de ventas. Existen muchas formas más de como asignar territorios a la fuerza de ventas pero es importante destacar que estos son los principales, se debe ser creativo a la hora de ver la cartera de clientes ya que un mapa no lo es todo.

Mientras más fino sea el desarrollo de los territorios de ventas mejores serán las probabilidades de éxito que tendrá la empresa a la hora de realizar las ventas en cada uno de los territorios diseñados.

Venta Cruzada

La venta cruzada también se conoce con el nombre de cross-selling, es una técnica de ventas que consiste en la venta de productos adicionales o complementarios a un mismo cliente, para poder incrementar el volumen de las ventas de la empresa.

Si bien es cierto, la venta cruzada nació de la casualidad en la que un vendedor negociaba y ofrecía productos o servicios adicionales con el fin de poder cumplir su cuota de ventas, pero en la actualidad esta técnica ha sido perfeccionada y cumple muchos otros objetivos entre los cuales podemos mencionar:

- Mejorar la rentabilidad del cliente.
- Mejorar la rentabilidad de la empresa.
- Aumentar el volumen de ventas.
- Mejor introducción de productos al mercado.
- Mejorar la rotación de inventario de ciertos productos.
- Reducir costos de distribución por el aumento en el volumen de ventas.

La utilidad es de esta técnica realmente es amplia, para cumplir uno o varios de los objetivos  anteriormente propuestos es importante que el gerente de venta o supervisor de venta sepa elegir los productos que se desean incluir en una venta cruzada.

La venta cruzada también se puede dar entre empresas que no sean competencia directa, para llegar a nuevos segmentos o lograr nueva audiencia para poder incrementar la participación de mercado o nuevos compradores o probadores. Por ejemplo una marca de bebidas lácteas puede hacer una venta cruzada con una empresa de cereales y viceversa, esto siempre en el marco de una alianza estratégica de forma ganar-ganar.

Al no hacer correctamente la elección de los productos  o los aliados para la venta cruzada podríamos generar inconvenientes como aumentar el volumen  y disminuir la utilidad de la empresa o favorecer más al cliente en términos de precio, etc.

Esta técnica de venta se puede utilizar en cualquier tipo de empresa, inclusive en empresas que venden por internet es sumamente atractivo. Por ejemplo, en Amazon si se tiene la intención de comprar algún producto electrónico como un celular, automáticamente el sistema incluye la opción de incluir un estuche o un cargador auxiliar o ambos y calcula un pequeño descuento en la compra de los artículos y abona a eso una mejora de precio en él envió, lo cual hace atractiva la oferta para el cliente.

Amazon es uno de los ejemplos más representativos pero en la actualidad existen muchas marcas más que utilizan esta técnica a nivel mundial.

En otras empresas de consumo masivo la venta cruzada pueden ser combos de productos, etc. Existen diferentes formas y modalidades de implementar creativamente la venta cruzada en cualquier empresa, el éxito depende de los criterios de análisis ocupados.

Las 7 P´s del marketing de servicios.

Es importante el estudio de los servicios ya que por su naturaleza los servicios son diferentes a los productos, hay que recordar que los servicios per se tienen cuatro características básicas: Intangibilidad, Heterogeneidad, Inseparabilidad y Caducidad. Dichas características confieren una diferencia sustancial desde el desarrollo del producto (llámese producto a la prestación del servicio), el marketing mix y la comercialización del mismo., inclusive el comportamiento del consumidor de los servicios es diferente.

Entonces, se vuelve necesario comprender las 7 P´s del marketing de servicios que son: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Procesos, Personal y Evidencia Física (Physical Evidence en Ingles), a pesar que 4 P´s tienen los mismos nombres y aparentemente se adicionan 3 P´s, el tratamiento de las variables ya conocidas es diferente, a continuación describiremos cada una de las 7 P´s del marketing de servicios:

- Producto: En que actividades se basara el servicio, su control, especificaciones, modo de facturación, tecnología, usos, valor, conveniencia, etc.

- Precio: Valor a facturar por cada unidad de servicios, teniendo en cuenta su variabilidad, estrategia de precio.

- Plaza: Medio a través del cual el usuario interactúa con la organización y se entrega el servicio.

- Promoción: Publicidad, acciones comerciales (ofertas, publicidad, pruebas, etc.)

- Procesos o procedimientos: Lo que forma parte de la producción del servicio, como los necesarios para que pueda tener lugar., ¿Cómo se consumen los servicios.?. Hace referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas de la prestación de un servicio y afecta su calidad. Algunas compañías aéreas exigen a los pasajeros presentarse en su mostrador para expedir el billete o la tarjeta de embarque.

- Physical Evidence (Evidencia Física): Lo que el cliente percibe a nivel sensorial de la empresa (oficinas, uniformes, formularios, señalización), en otras palabras, Es todo lo que hace palpable la experiencia del cliente, ayuda a materializar el servicio brindado.

- Personas: Imagen, canal y el producto (o su producción) son el aspecto más importante del marketing de servicios. (empleados, administración, cultura). Es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran y que incluso llegan a ser un factor clave en la diferenciación y el posicionamiento.

Las primeras 4 P´s en esencia mantienen el concepto original, pero las 3 P´s que se agregan definitivamente son nuevas y debemos tener cuidado con ellas al momento de planear el servicio, la buena utilización de estas últimas pueden generar un éxito rotunda en las empresas de servicios.