Modelos de Portafolios

Conocer los modelos de portafolio de productos nos ayudan a tener una visibilidad de la clasificación de los mismos para tomar decisiones adecuadas de marketing.

Los modelos de portafolios consisten en métodos que se utilizan para clasificar los productos, generalmente en función de su rentabilidad y del crecimiento potencial de su mercado. De la combinación de estos dos factores se deducirá para cada producto una estrategia a seguir, según se puedan esperar contribuciones de liquidez por parte de aquél o por el contrario necesidad de nuevas inversiones.

El modelo que a continuación se plantea, fue desarrollado por BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) con el fin de poder estudiar las inversiones. La interpretación del modelo portafolios de cada producto está basado en cuatro principios generales:

1. Márgenes y generación de fondos que dependen de la participación en el mercado.

2. El crecimiento de las ventas y el crecimiento del mercado requieren un efectivo para financiar la capacidad adicional de comunicación, fabricación, etc. y para mantener la participación en el mismo.

3. El crecimiento de la participación en el mercado necesita también de fondos.

4. El crecimiento de cada mercado descenderá a medida que el producto se aproxime a la etapa de madurez.

A través de esta estrategia se pueden representar los productos en una matriz limitada por los ejes
"crecimiento del mercado" y "participación relativa en el mercado".

En base a las posibilidades de generar beneficios y a la correspondencia entre los beneficios generados y la posición del producto en la matriz, es habitual utilizar los siguientes términos para cada una de las cuatro categorías:

- Provechosos o vacas lechera, son aquellos que proporcionan grandes cantidades de dinero, porque se encuentran en una posición de alta participación en los mercados, aunque tienen crecimiento bajo.

- Estrellas, son aquellos de los que se espera un crecimiento rápido en ventas y en beneficios; probablemente producirán gran cantidad de ingresos. Tienen una alta participación en el mercado, y al mismo tiempo tiene un gran crecimiento.

- Interrogantes o niños, son aquellos que se encuentran en un mercado de gran desarrollo, en cambio, tienen una participación baja. Así para mantener su participación en el mercado se requiere disponer de muchos recursos, que serán necesario incrementar si se desea aumentar su participación. Un producto de esta categoría, puede ser finalmente un buen proveedor de efectivo si la empresa consigue elevar su participación en el mercado.

- Desastres o perros, son los que se encuentran en mercados con poco o nulo crecimiento, y poseen una pequeña participación. La estrategia que se recomienda consiste en mantenerlos siempre que produzcan algo. No suelen generar grandes cantidades de efectivo pero tampoco lo necesitan; el efectivo que producen puede ser reinvertido en ellos mismos para mantener su participación, por eso se le llaman trampas de caja.

El Ciclo de Vida del Producto

Toda empresa debe conocer, según la clase de producto que comercialice, en qué momento se encuentra el producto con respecto a su ciclo de vida. Para tomar decisiones de marketing, ventas y comercialización de los mismos.

El ciclo de vida del producto es la evolución que a lo largo del tiempo se produce en los volúmenes de venta de la mayoría de los productos. Se define, por tanto, considerando dos dimensiones: el volumen de ventas y el tiempo.

Cada producto pasa por cuatro fases que forman el ciclo mencionado:

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.

Veamos a continuación en detalle cada una de las fases anteriormente mencionadas:

1. Durante la fase de introducción las ventas del producto crecen a un ritmo lento, debido a que al producto todavía no se le conoce en el mercado y tiene que superar la resistencia de los patrones de compra existentes. Además la empresa tendrá que emprender acciones que presenten y den a probar el producto.

2. Si las circunstancias lo requieren, puede que se produzca un período rápido de crecimiento en el volumen de ventas; entonces acudirán al mercado gran cantidad de compradores, generalmente por la necesidad de imitación.

3. A esta etapa le seguirá la fase de madurez, que suele ser la más larga (esto depende en gran medida del producto de que se trate). En ella, las ventas crecen poco a poco y se estabilizan, debido a que ya no acuden al mercado nuevos compradores potenciales (son aquellos  compradores que no consumen el producto actualmente pero que podrían convertirse en clientes de la empresa).

4. Por último llega la fase de declive, caracterizada por una bajada rápida de las ventas o por una bajada más prolongada en el tiempo del producto. En ese momento, la empresa aprovecha para buscar nuevos usos del producto, para crear nuevas marcas, nuevas clases de productos, etc.; a esto es a lo que llamamos diversificación del producto.

Las estrategias que se vayan a utilizar, serán diferentes dependiendo del momento del ciclo de vida en que se encuentre el producto. En este sentido, al responsable de marketing le interesa saber esta posición para saber qué estrategias de marketing son más adecuadas.

Estrategias competitivas básicas

Las estrategias competitivas básicas nunca pasan de moda, hace más de dos décadas, Michael Porter sugirió cuatro estrategias básicas competitivas de posicionamiento que las compañías podían adoptar: tres estrategias ganadoras y una perdedora.

Las tres estrategias ganadoras son:

Liderazgo de costo completo: En este caso, la compañía o empresa trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y con un amplio margen de participación de mercado. Por ejemplo Wal-Mart es destacado practicantes de esta estrategia.

Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing altamente diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto. Apple y Caterpillar utilizan esta estrategia en productos y servicios de tecnología de la información y equipo pesado de construcción, respectivamente.

Enfoque: En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado. Por ejemplo, El fabricante de vidrio AFG Industries se concentra en usuarios de vidrio templado y de color; fabrica el 70 por ciento del vidrio para las puertas de los hornos de microondas y el 75 por ciento del vidrio para puertas de duchas y cubiertas de mesas de jardín.

Es muy probable que las compañías que siguen una estrategia clara (alguna de las anteriores) tengan un buen desempeño. La empresa que aplica mejor esta estrategia es la que obtendrá la mayor parte de las utilidades. No obstante, las compañías que no siguen una estrategia clara (las empresas que se quedan a la mitad del camino) obtienen menos utilidades.

Sears, Holiday Inn y Kmart enfrentaron tiempos difíciles al no destacarse por tener los costos más bajos, ni el valor percibido más alto, ni por ser los mejores en prestar servicio a algún segmento de mercado. Las empresas que se quedan a la mitad del camino tratan de ser buenas en todos los aspectos estratégicos, pero, al final, no logran destacar en ningún rubro.

Es importante escoger una de estas tres estrategias competitivas genéricas para poder destacar en el mercado, pero sobre todo lo importante es ser consistente en la consecución de las estrategias para poder obtener resultados favorables.

Inteligencia Comercial

El concepto de inteligencia comercial ha aparecido recientemente, no solamente es una moda o un tema en boga, en este momento al carecer de literatura les dejo un concepto propio para que sea de su utilidad:

Inteligencia comercial: es un proceso mediante el cual se reúne información relevante y se transforma en conocimiento para la toma de decisiones a nivel estratégico, buscando crear o mantener ventajas competitivas. (Douglas Cardona, 2015)

Inteligencia comercial dentro de la empresa realmente se está convirtiendo en un área importante dentro de las empresas. La necesidad de incluir inteligencia comercial dentro de las empresas se da por tres motivos básicos:

1. Crecimiento de sistemas y tecnologías de Información: Más información, más tecnología, Menos Conocimiento.
2. Mercados y competidores más dinámicos: Innovaciones,  crecimiento y diversificación del negocio, cambio en los patrones de consumo y competidores.
3. Incertidumbre económica: Mayor sensibilidad de la industria ante cambios en los precios de las materias primas y las condiciones económicas.

Los tres motivos nos llevan a la Necesidad de tomar las decisiones correctas en el momento correcto, porque los errores y la lentitud en las decisiones,  provocan costos cada vez más altos.

Un departamento de inteligencia comercial debe estar alineado en todo momento a las estrategias y ventajas competitivas de la empresa con el objetivo de contribuir a la toma de decisiones y a la creación de valor en todo momento. Como parte de su estructura como mínimo debe contar con un analista de negocios, un analista de mercado, un administrador de proyectos y un administrador de sistemas de información gerencial.

Entre algunas de las áreas de acción de un departamento de inteligencia comercial se encuentra: El Desempeño comercial, Competencia, Consumidor, Cliente, Precios, Tendencias de la industria y las marcas.

En la siguiente figura se explica el proceso general que debe seguir un departamento de inteligencia comercial:

En conclusión, aunque aún en la empresa no se cuente con una estructura de un departamento de inteligencia comercial, es importante ir desarrollando estas actividades con el objetivo de crear o mantener las ventajas competitivas dentro de la organización.