Análisis PEST una herramienta básica fundamental.

El análisis PEST es uno de los análisis menos conocidos a nivel internacional pero es uno de los que tiene una alta relevancia empresarial al igual que el análisis FODA.

Este análisis debe realizarse por ley en un plan de mercadeo ya sea estratégico u operativo, el FODA en su análisis externo engloba de forma superflua algunos aspectos del PEST, pero lo recomendable es hacer el análisis de forma independiente ya que otorga una visión de cuatro aspectos cruciales y fundamentales los cuales son: Políticos (P), Económicos (E), Sociales (S) y Tecnológicos (T).

El análisis PEST involucra el análisis del macro-entorno en el que una empresa opera actualmente o tiene como objetivo para iniciar operaciones. Esas variables son vitales y pueden impactar directamente en las operaciones de una empresa y son incontrolables ya que no dependen de la misma.

La diferencia principal entre el PEST y FODA es que el primero evalúa un mercado desde un panorama completo y el segundo evalúa la unidad de negocios, es decir, la empresa.

Algunas utilidades del Análisis PEST son:

-          Análisis del mercado en que opera la empresa.
-          Análisis de una propuesta de Joint Venture o alianza estratégica.
-          Análisis de una oportunidad de inversión.
-          Entre otras.

A continuación definiremos brevemente cada uno de los factores del PEST:

Factores Políticos: aquí se deben evaluar todos los cambios políticos y/o legislativos que se puedan dar en un país que puedan afectar de forma directa nuestro negocio, debe considerarse que este análisis debe hacerse para cada uno de los mercados en los que opera la empresa. Entre algunos de los factores a considerar para este análisis tenemos:

-          Política internacional del gobierno.
-          Las regulaciones comerciales.
-          La regulación técnica.
-          La gobernabilidad.
-          Entre otros.

Factores Económicos: la economía en todos los países es muy cambiante, más en la actualidad que cada vez es más humana, en el análisis económico debemos tomar en cuenta que cualquier cambio en los factores políticos muchas veces impacta en la economía de un país o mercado. Los factores principales aquí son el comportamiento del consumidor, el poder adquisitivo, algunos  de los aspectos son:

-          La etapa de la economía del país.
-          Los impuestos.
-          Las tasas de intereses.
-          La inflación.
-          La política monetaria.
-          Entre otros.

Factores Sociales: aquí está inmerso el concepto básico de la sociedad el cual no debe dejarse de lado. Aquí nos referimos a las diferentes fuerzas sociales que actúan como motivadores y afectan a todas las personas en cuanto a las actitudes, opiniones e intereses que estas puedan tener con relación a su entorno. Entre los factores sociales tenemos que tomar en cuenta la transculturación, las actitudes hacia productos nacionales y extranjeros, la oferta y la demanda, etc. A continuación algunos de esos factores a ser parte de este análisis:

-          Factores demográficos (crecimiento de la población, distribución de la población)
-          La educación.
-          El empleo y desempleo.
-          La distribución del ingreso entre las personas.
-          Los cambios socio culturales.
-          Entre otros.

Factores Tecnológicos: la tecnología sin duda alguna es uno de los factores más determinantes para el funcionamiento y supervivencia de una empresa, la tecnología cambia y se actualiza rápidamente, no hay que perder de vista que la tecnología es la fuerza que en la actualidad impulsa los negocios, ayuda a mejorar la calidad de los productos, y reduce los tiempos en producción, comunicación, pedidos, etc. El proceso de automatización de las empresas y personas realmente tiene cambios impactantes en la producción y hace más exigente los requisitos de mano de obra. Entre algunos de los aspectos a tomar en cuenta en los factores tecnológicos son:

-          Impacto de las nuevas tecnologías.
-          Velocidad de la transferencia de la tecnología.
-          Impacto de las TIC´s
-          Incentivos por modernización tecnológica.
-          Entre otros.

Como apartado adicional a este artículo sobre el análisis PEST cabe mencionar que han surgido otras variantes del análisis PEST al cual se les han agregado otras variables adicionales que lo hacen más enriquecedor y estos son:

-          PESTILE: incluye factores ambientales y legales
-          PESTELI: incluye el factor internacional (es una adición a PESTILE)
-          PESTLIED: Agregar la parte demográfica. (una adición a PESTELI)

Para muchos autores las cuatro variables originales engloban todo, estas tres menciones solo son una contribución adicional.

 

 

Análisis de FODA para definir estrategias.

Para comenzar cabe destacar que FODA, DAFO o SWOT es lo mismo, en las dos primeras cambia en orden y en la última es por sus siglas en inglés, pero el concepto es lo mismo es un análisis básico de cuatro aspectos: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

El FODA y su matriz es una herramienta muy utilizada a nivel internacional y no se ocupa solamente para diseñar empresas corporativas o empresariales, es un análisis que se puede ocupar para un producto en cualquier etapa, se puede usar en un servicio, para una persona, entre muchas otras utilidades más.

El FODA incluye análisis de variables internas como de variables externas, el análisis de las variables internas lo componen las Fortalezas y Debilidades, por ende el de las variables externas la componen las Oportunidades y Amenazas.

Para hacer un análisis FODA es recomendable esquematizar ciertos pasos:

• Listar en cada una de las cuatro variables los elementos encontrados.
• Hacer una matriz de 2x2 en las cuales con el análisis del listado anterior se colocan las estrategias o acciones a seguir de forma interna o externa.

A continuación una vista de la tabla para análisis FODA:

¿Pero que debemos contemplar en cada una de las variables al momento de listar los elementos?

En el análisis externo en el cual se analizan las Oportunidades y Amenazas se pueden listar aspectos como:

• Economía (riesgo cambiario, riesgos financieros, inversión, balanza de pagos, etc.)
• Política (legislaciones para el ramo del sector, legislación laboral, NTP, etc.)
• Sociales (Demografía, cultura, empleo, etc.)
• Tecnología (nivel de tecnológico del país, avance de la tecnología, etc.)   

Para ir haciendo el listado de Oportunidades y Amenazas es necesario hacernos ciertas preguntas:

Oportunidades:

• ¿Qué factores pueden mejorar la situación de la empresa?
• ¿Cómo es el contexto económico del país?
• ¿existen cambios de tecnología positivos en el país?
• Entre otras

Amenazas:

• ¿existe algún riesgo para la empresa?
• ¿se tienen problemas para financiar la empresa?
• ¿Cuáles son las principales dificultades que afronta la empresa?
• Entre otras.

En el análisis interno el cual contempla las Fortalezas y Debilidades se deben contemplar aspectos de la empresa, es decir, verse al espejo entre estos aspectos podemos listar:

• Los activos de la empresa.
• La calidad del producto.
• Estructura de mercadeo
• Publicidad.
• Estructura de costos.
• Percepción de los consumidores.

Al igual que en el análisis externo es importante ir completando cada factor de Fortalezas y Debilidades haciéndonos preguntas como:

Fortalezas

• ¿Qué nos hacer tener esta posición?
• ¿En qué somos buenos?
• ¿Por qué admiran este producto o empresa?
• Entre otras

Oportunidades:

• ¿Qué estoy haciendo mal?
• ¿Qué desventajas tenemos en la empresa?
• ¿Qué se debería mejorar?
• Entre otras.

Nuevamente al referirnos a la matriz de arriba haciendo diferentes cruces o combinaciones pueden hacerse diferentes estrategias que dependen de cada análisis:

FO: Estrategias ofensivas.

FA: Estrategias defensivas.

DO: Estrategias de orientación.

DA: Estrategias de supervivencia.

En definitiva el FODA es una herramienta que nunca pasara de moda y hay que tenerlo presente para cualquier análisis.

La Matriz Producto Mercado de Ansoff

La matriz producto mercado de Ansoff no es más que un modelo estratégico, sin duda alguna uno de los más eficientes de los últimos años. La matriz involucra dos dimensiones básicas: mercado y productos. Esta matriz también es conocida como vector de crecimiento.

Cuando decimos mercado es en términos amplios hablamos de un segmento, países, es decir, diferentes combinaciones de la plaza. En el caso de la dimensión producto nos referimos al portafolio de productos.

Una vista de la matriz se detalla a continuación:

La matriz define cuatro estrategias basicas:

• Penetración de mercado
• Desarrollo de productos.
• Desarrollo de mercados o diversificacion de mercados
• Diversificación.

A continuacion explicaremos cada una de las estrategias que propone la matriz:

Penetración de mercados: implica ir a mercados existentes con los productos que ya tenemos, en pocas palabras venderle más de los productos que tenemos en el portafolio a los mercados o segmentos actuales. Por ejemplo:

• Hacer estrategias de descuentos por volumen.
• Planes de fidelizacion para clientes paara aumentar sus compras.
• Hacer más publicidad para motivar a los clientes actuales.

Desarrollo de productos: implica el desarrollo de productos nuevos para mercados existentes. Este desarrollo puede ser tanto para el mercado domestico como para el mercado internacional en el que la empresa ya opera. Por ejemplo:

• Agregar mas productos a una linea de productos.
• Si tenemos diferentes segmentos, crear un producto nuevo para cada segmento.
• Desarrollo de nuevos tamaños o modelos.

Desarrollo de mercados: implicar ir a mercados nuevos con productos existentes, es decir, desarrollar o extender las operaciones actuales a más paises o segmentos. Por ejemplo:

• La apertura a mercados geograficos adicionales, es decir, incursionar nuevos paises.
• Atraer nuevos sectores o segmentos del mercado.
• Investigación de un nuevo segmento en el que se desea incursionar y si es factible hacerlo.

Diversificación: desarrollar nuevos productos para nuevos mercados, la diversificacion generalmente implica recursos financieros. Por ejemplo:

• Invertir en nueva maquinara para hacer productos que tecnologicamente sean atractivos para un nuevo pais que se desea incursionar en el cual la tecnologia actual que tenemos en la empresa tiene sus limitaciones.

Todas las estrategias son aplicables a cualquier empresa, para poder hacer un crecimiento de forma intensiva en mercados y ventas simultaneamente.

Segmentación de los Mercados Internacionales.

Hablar de una segmentación de mercados domésticos o nacionales de cada país es lo que la mayoría de mercadologos  puede hacer de una forma eficiente y por ende el error más común es tratar los mercados internacionales como un mercado local que no es que este mal pero tampoco es lo más eficiente.

A continuación veremos las cuatro formas más comunes de segmentar los mercaos internacionales.

·        Segmentación de mercados genérica: esta estrategia de segmentación es la más común y más utilizada por la mayoría de profesionales en mercadeo, esta segmentación comprenden:

–     Estrategia no diferenciada: consiste en no hacer nada, es decir, lanzar y posicionar un producto de forma masiva a todo el público posible.

–     Estrategia diferenciada: esta estrategia implica dividir el portafolio de productos en diferentes segmentos o estratos y dirigir las acciones a agrupaciones estratificadas. Por ejemplo: dividir el portafolio en Productos A (Precio Bajo), B (Precio Medio) y C (Precio alto) ahora promover cada segmento de productos diferentes estratos de personas Clase A(Nivel Bajo), B (Nivel Medio) y C (Nivel Alto) en pocas palabras: Producto A para la clase A, producto B para la clase B y así…

–     Estrategia concentrada: es un poco más fácil ya que eso implica concentrar los productos A, B y C en un segmento específico de personas como el segmento A.

•      Grupos estratégicos de país: con esta estrategia vamos un poco más allá y es una forma más fina de poder segmentar los mercados. A continuación la única estrategia en este tipo de segmentación:

–     Clasificación o agrupación de mercados: significa que podemos segmentar los mercados por las características del mercado en si como por ejemplo no importa el país pero si el nivel de tecnología, la forma de comercializar los mercados, etc.

•      Segmentación geográfica de mercados: es una forma fina de segmentar los mercados y sencilla. A continuación la estrategia:

–     Tratar a diferentes zonas geográficas como segmentos: esto implica solamente agarrar el mapa más cercano que tengamos a la mano y hacer publicidad para regiones cercanas como por ejemplo: Centroamerica, Sudamerica, Norteamerica, Europa, Asia, etc. Teóricamente se asumen que como están cercas son parecidas.

•      Segmentación de mercados en base a la cultura: es una de las menos utilizadas porque implica la investigación de diferentes aspectos culturales de cada país para poder agruparlas en diferentes segmentos.

–     Basada en diferencias basadas en factores étnicos o culturales: Por ejemplo países de cultura árabe, países de cultura asiática, países de cultura musulmana, etc.

Existen muchos otros tipos y formas de segmentar los mercados internacionales, solamente hemos dejado un par de estrategias más para que los que no las conocen las conozcan y las apliquen en su vida profesional.