Relaciones públicas

Las relaciones públicas es el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas audiencias objetivo, cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.

Tradicionalmente, los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos:

- Público interno. Grupos sociales que conforman el organigrama de la empresa o institución (accionistas, directivos, funcionarios, etc.).

- Público externo. Grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí, y que no forman parte del organigrama de la organización.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas

Mensaje: El mensaje de las relaciones públicas se debe elaborar contando con los intereses y la cultura del público objetivo. Es lo que se conoce como mensaje personalizado.

Actividades:
- Relaciones con los medios
- Publicidad del producto
- Comunicación corporativa, referida a comunicaciones interna y externa.
- Grupos de presión, relacionados con lo legisladores y funcionarios del gobierno, con intención de fomentar la adopción o derogación de la legislación (o normas).
- Asesoramiento, tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.

Las relaciones públicas sirven para:

- Crear una conciencia y percepciones, así como para difundir y responder a requerimientos específicos de información.
- Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo y soporte, y obtener entendimiento, conocimiento y neutralidad.
- Formar una reputación y generar resultados.

Las cinco fuerzas del mercado según Michael Porter.

El análisis de las cinco fuerzas del mercado según Porter es un análisis básico que todo buen profesional en marketing necesita conocer al momento de hacer un plan de mercadeo, desarrollar un nuevo producto u otra actividad. Es un análisis que nos brinda una visión 360 grados de nuestra empresa en su entorno.

Es importante realizar este análisis cada cierto tiempo ya que el entorno en el que se encuentran las empresas es cambiante y es necesario tener información actualizada del mercado para poder tomar decisiones.

En general, el modelo se basa en el análisis de las variables:
- Nuevos competidores.
- Productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores.
- Poder de negociación de los compradores.
- Rivalidad en la industria y competitividad.

Veamos a continuación cada una de las partes de este modelo a detalle:

- Nuevos competidores: los cuales constituyen una amenaza para la empresa debido que pueden tener campos de acción amplios que la empresa. El número de competidores y los competidores que puedan entrar o salir de la industria dependen de las barreras de entrada o salida. Por ejemplo: una tienda, no se necesita muchos requisitos para poner una tienda, es más podría ubicarse en su propia casa, es por esa falta de barreras de entrada o salida que muchas tiendas abren o cierran a diario, por el contrario una empresa que se dedique a la confección de muebles en acero inoxidable posiblemente podría tener escasos nuevos competidores por el tipo de industria.

- Productos sustitutos: los productos sustitutos son una amenaza para la empresa ya que un consumidor simplemente puede dejar de comprar nuestro producto por otro fácilmente, por ejemplo una persona puede comprar tortillas pero en su defecto si sube de precio la harina de maíz, puede sustituir la tortilla por el pan. Es importante que tengamos en cuenta los productos sustitutos que puede tener el producto que estamos desarrollando y de igual manera si estamos considerando subir precio a los productos actuales es importante saber que fácil son de sustituir nuestros productos para no perder a los clientes.

- Poder de negociación de los proveedores: aquí el departamento de compras tiene un rol sumamente importante, ya sabemos que “a mayor volumen de compra que se le hace a un proveedor, menor será el precio del producto en cuestión” pero es importante no tener proveedores únicos, como regla general en lo personal recomiendo que un proveedor no tenga más del 20% de las compras de una empresa porque adquiere un poder, el poder de exigirle a la empresa.

- Poder de negociación de los compradores: por otra parte también tenemos que tener cuidado con los clientes, de igual manera no recomiendo que un cliente tenga un 20% de la ventas, simplemente “no podemos tener todos los huevos en la misma canasta” si el cliente sabe que tiene el poder al igual que el proveedor comenzará a exigir precios, condiciones de venta, etc., y a amenazar que si no se le cumple algo nos dejara de comprar, lo cual constituye un riesgo.

- Rivalidad de la industria y competitividad: en este caso en la actualidad en la mayoría de los países ya existe una Ley de Competencia que regula las practicas competitivas, de empresas en el mismo país como empresas extranjeras, recordemos que muchas veces existen guerras de precios en el mercado, u otras prácticas rivales que benefician al consumidor pero no a las empresas, es necesario tener un mapeo de la empresas que existen en la misma industria y los campos de acción de las mimas para evitar este aspecto que desgasta a las empresas.

Diseño de los territorios de ventas

El diseño de los territorios de venta es una labor dedicada y primordial que debe tener un buen gerente de ventas, porque de esto depende la efectividad y eficiencia de las mismas. En la antigüedad o en sus inicios “territorio de ventas” significaba literalmente una distribución geográfica del país, provincia, etc., en la cual la empresa u organización tiene su campo de acción.

En la actualidad el concepto “territorio de ventas” (sin dejar de lado su concepto inicial porque aún es aplicable) es más amplio y se refiere a:

- Distribución de la cartera de clientes
- Por productos
- Canales de atención.
- Canales de venta/tipos de clientes.
- Entre muchos conceptos más.

Veamos uno a uno que significa:

- Distribución de la cartera de clientes, esto implica calcular el potencial de ventas del territorio geográfico y luego calcular cuantas personas se necesitan para cubrir este mercado de forma geográfica.

- Por productos: vender productos de consumo masivo no es igual a vender productos de naturaleza industrial, aunque se comparta el mismo territorio geográfico el mercado es muy diferente así que se crea una estructura diferente de ventas.

- Por canales de atención: en una empresa dependiendo del volumen de ventas de un cliente se le puede atender de forma personal a través de un gestor de ventas o a través de una persona de televentas, etc. No es lo mismo atender a un cliente de $200 que un cliente de $20. De igual manera pueden convivir en el mismo territorio geográfico pero son diferentes.

- Canales de venta / tipos de cliente: es importante que las negociaciones van a variar dependiendo el tipo de cliente que estemos tratando, por tanto es importante si vamos a tener un gestor para todos los tipos de cliente o un gestor para cada tipo, es una manera de segmentar el mercado al mismo tiempo, por ejemplo podríamos tener: Tiendas, Minisupers, Depósitos, Tiendas de Mayoreo, Agroservicios, Mercados, etc. En la misma zona territorial podríamos tener estas divisiones o sub-territorios a atender.

El diseño de un territorio de venta conlleva al diseño de rutas, al diseño de las cuotas y metas de venta así como los diferentes incentivos a otorgar a la fuerza de ventas. Existen muchas formas más de como asignar territorios a la fuerza de ventas pero es importante destacar que estos son los principales, se debe ser creativo a la hora de ver la cartera de clientes ya que un mapa no lo es todo.

Mientras más fino sea el desarrollo de los territorios de ventas mejores serán las probabilidades de éxito que tendrá la empresa a la hora de realizar las ventas en cada uno de los territorios diseñados.

La Matriz Producto Mercado de Ansoff

La matriz producto mercado de Ansoff no es más que un modelo estratégico, sin duda alguna uno de los más eficientes de los últimos años. La matriz involucra dos dimensiones básicas: mercado y productos. Esta matriz también es conocida como vector de crecimiento.

Cuando decimos mercado es en términos amplios hablamos de un segmento, países, es decir, diferentes combinaciones de la plaza. En el caso de la dimensión producto nos referimos al portafolio de productos.

Una vista de la matriz se detalla a continuación:

La matriz define cuatro estrategias basicas:

• Penetración de mercado
• Desarrollo de productos.
• Desarrollo de mercados o diversificacion de mercados
• Diversificación.

A continuacion explicaremos cada una de las estrategias que propone la matriz:

Penetración de mercados: implica ir a mercados existentes con los productos que ya tenemos, en pocas palabras venderle más de los productos que tenemos en el portafolio a los mercados o segmentos actuales. Por ejemplo:

• Hacer estrategias de descuentos por volumen.
• Planes de fidelizacion para clientes paara aumentar sus compras.
• Hacer más publicidad para motivar a los clientes actuales.

Desarrollo de productos: implica el desarrollo de productos nuevos para mercados existentes. Este desarrollo puede ser tanto para el mercado domestico como para el mercado internacional en el que la empresa ya opera. Por ejemplo:

• Agregar mas productos a una linea de productos.
• Si tenemos diferentes segmentos, crear un producto nuevo para cada segmento.
• Desarrollo de nuevos tamaños o modelos.

Desarrollo de mercados: implicar ir a mercados nuevos con productos existentes, es decir, desarrollar o extender las operaciones actuales a más paises o segmentos. Por ejemplo:

• La apertura a mercados geograficos adicionales, es decir, incursionar nuevos paises.
• Atraer nuevos sectores o segmentos del mercado.
• Investigación de un nuevo segmento en el que se desea incursionar y si es factible hacerlo.

Diversificación: desarrollar nuevos productos para nuevos mercados, la diversificacion generalmente implica recursos financieros. Por ejemplo:

• Invertir en nueva maquinara para hacer productos que tecnologicamente sean atractivos para un nuevo pais que se desea incursionar en el cual la tecnologia actual que tenemos en la empresa tiene sus limitaciones.

Todas las estrategias son aplicables a cualquier empresa, para poder hacer un crecimiento de forma intensiva en mercados y ventas simultaneamente.

Segmentación de los Mercados Internacionales.

Hablar de una segmentación de mercados domésticos o nacionales de cada país es lo que la mayoría de mercadologos  puede hacer de una forma eficiente y por ende el error más común es tratar los mercados internacionales como un mercado local que no es que este mal pero tampoco es lo más eficiente.

A continuación veremos las cuatro formas más comunes de segmentar los mercaos internacionales.

·        Segmentación de mercados genérica: esta estrategia de segmentación es la más común y más utilizada por la mayoría de profesionales en mercadeo, esta segmentación comprenden:

–     Estrategia no diferenciada: consiste en no hacer nada, es decir, lanzar y posicionar un producto de forma masiva a todo el público posible.

–     Estrategia diferenciada: esta estrategia implica dividir el portafolio de productos en diferentes segmentos o estratos y dirigir las acciones a agrupaciones estratificadas. Por ejemplo: dividir el portafolio en Productos A (Precio Bajo), B (Precio Medio) y C (Precio alto) ahora promover cada segmento de productos diferentes estratos de personas Clase A(Nivel Bajo), B (Nivel Medio) y C (Nivel Alto) en pocas palabras: Producto A para la clase A, producto B para la clase B y así…

–     Estrategia concentrada: es un poco más fácil ya que eso implica concentrar los productos A, B y C en un segmento específico de personas como el segmento A.

•      Grupos estratégicos de país: con esta estrategia vamos un poco más allá y es una forma más fina de poder segmentar los mercados. A continuación la única estrategia en este tipo de segmentación:

–     Clasificación o agrupación de mercados: significa que podemos segmentar los mercados por las características del mercado en si como por ejemplo no importa el país pero si el nivel de tecnología, la forma de comercializar los mercados, etc.

•      Segmentación geográfica de mercados: es una forma fina de segmentar los mercados y sencilla. A continuación la estrategia:

–     Tratar a diferentes zonas geográficas como segmentos: esto implica solamente agarrar el mapa más cercano que tengamos a la mano y hacer publicidad para regiones cercanas como por ejemplo: Centroamerica, Sudamerica, Norteamerica, Europa, Asia, etc. Teóricamente se asumen que como están cercas son parecidas.

•      Segmentación de mercados en base a la cultura: es una de las menos utilizadas porque implica la investigación de diferentes aspectos culturales de cada país para poder agruparlas en diferentes segmentos.

–     Basada en diferencias basadas en factores étnicos o culturales: Por ejemplo países de cultura árabe, países de cultura asiática, países de cultura musulmana, etc.

Existen muchos otros tipos y formas de segmentar los mercados internacionales, solamente hemos dejado un par de estrategias más para que los que no las conocen las conozcan y las apliquen en su vida profesional.