Arquitectura de Marca.

Existen 3 modelos básicos de arquitectura de marca con sus correspondientes ventajas y desventajas las cuales se pueden observar en la siguiente imagen:

Cada uno de estos modelos al final impacta en la estrategia de marca ante el consumidor o cliente. Un arquitecto construye, pero no lo hace desde un sentido funcional como puede llegar a hacerlo un ingeniero, la construcción de una marca debe estar en sintonía con su estilo estético, cliente, el contexto histórico y el lugar en que se ubica.

En función de sus objetivos, recursos y características de productos, existen distintas alternativas para construir con solidez la mejor estrategia de branding.

¿Cuáles son los principales beneficios de una buena arquitectura de marca?

• Permite que la empresa organice las diferentes estrategias de branding para cada una de sus marcas.
• Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.
• Optimiza los costos de la gestión del portafolio de productos.
• Advierte posibles conflictos conceptuales de marcas.
• Descubre oportunidades para nuevos productos.

¿Cuáles son los principales modelos de arquitectura de marca que existen?

Existen 4 modelos de arquitectura de marca. La elección depende fundamentalmente de tus objetivos estratégicos, los recursos con que cuentes para llevarlos a cabo y las características de los productos.

• Modelo Monolítico: Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la empresa desarrolla. La estrategia la utilizan las empresas que han tenido éxito en su primer producto y apalancan los demás bajo la imagen positiva de esta marca.

• Modelo de marcas independientes: Apuesta a desarrollar una marca fuerte para cada uno de sus productos. Utilizar esta estrategia es adecuado cuando se desea ofrecer bienes en un mismo mercado pero orientado a diferentes segmentos.

• Modelo de apoyo entre marcas: Permite por un lado que los productos tengan cierta autonomía a la hora de definir cada uno de los puntos de su estrategia de Branding, pero también que aprovechen una buena imagen de la insignia de la empresa.

• Modelo Mixto: Suele ser el resultado de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones sufridas por una empresa. Como resultado, pueden encontrarse casos cuya arquitectura es un mix de modelos y un verdadero caos.

Tipología de Clientes y Abordaje

Los criterios más comunes para la clasificación de clientes:

Clasificación según criterios objetivos

• Segmentación por criterio geográfico: La segmentación por criterios geográficos es la más utilizada ya que asigna una única zona del mapa a cada vendedor, de tal modo que su cartera incluya a todos los clientes que estén en esa zona.

• Segmentación por criterios socioeconómico-demográfico: Se lleva a cabo teniendo en cuenta los perfiles socioeconómicos de los consumidores, que son los que explican sus comportamientos y preferencias. La mayoría de las variables socioeconómicas permiten realizar una segmentación que cumpla con las condiciones de eficacia de la empresa que vende.

• Segmentación por criterios psicográficos: Las variables psicográficas como la personalidad, la motivación y los estilos de vida, permiten explicar el hecho de que personas con un mismo perfil sociodemografico tengan un comportamiento de compra muy diferentes y viceversa.

• Segmentación por criterios relacionados con el producto: Es la segmentación más directa. Los criterios son fácilmente cuantificable y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento de los consumidores. Los principales criterios relacionados con el producto son los siguientes.

• Segmentación según la capacidad de decisión: En relación a la decisión de compra, podemos decir que existen clientes iniciadores, usuarios, etc. Sin embargo, estas figuras pueden coincidir en la misma persona y, por tanto, se configuran más como roles que como tipos de clientes.

• Segmentación según la frecuencia de compra: Este tipo de clasificación es sencilla y de gran interés y se usa a menudo en las empresas para crear carteras. Esta distingue entre clientes potenciales, clientes ocasionales y clientes asiduos o fieles

• Segmentación según su reacción ante el producto: Este criterio se refiere a la mayor o menor reflexión efectuada en el proceso de decisión de compra. En base a este criterio, los tipos de clientes son: clientes impulsivos y clientes reflexivos

• Segmentación según su volumen de compra: En función de este punto de vista, se establecen los siguientes grupos: clientes que consuman determinada cantidad de unidades al mes, año, etc.; clientes que gastan más o menos cantidad de dinero en la compra por semana, mes, frecuencia de compra, etc.

• Segmentación según su lugar en la cadena de distribución: Desde que el producto sale de la empresa que lo fabrica hasta que llega al usuario, pasa por varias empresas que se encargan de su distribución

• Segmentación por tipo de actividad económica: Esta clasificación permite establecer conjuntos de clientes en función de la actividad económica que realicen (Construcción, transporte, comercio, etc).

Clasificación según criterios subjetivos: 

• Cliente práctico: suele ser buena persona, tranquila, jovial y de buena comunicación. En general, es fácil de convencer e influenciable. Necesitará asesoramiento del vendedor, confianza y calma cuando está tomando una decisión.

• Cliente innovador: es una persona desenvuelta, brillante, de palabra facil, que se sentirá atraída por la novedad. Es un cliente al que le agrada que le adulen y puede ser rencoroso, ya que no le gustan las críticas, los consejos ni la humillación.

• Cliente considerado: es una persona brillante, de fácil expresión, muy arreglada, que le gusta ser apreciada. El cliente considerado suele ser decidido y aunque no es muy fiel sí representará un buen volumen de compras. Suele ser irregular e incluso algo complicado.

• Cliente ávido: se trata de una persona distante, fría, de apariencia sobria y de carácter seco, incluso taciturno. Es un cliente poco influenciable porque le gusta la organización y es muy sensible al tema económico. Suele ser fiel y detesta perder el tiempo.

• Cliente seguro: es una persona tranquila de apariencia discreta, que siempre evitará tomar partido en las discusiones. Es un cliente fiel al que le gusta reflexionar su decisión de compra y que no admite errores.

• Cliente sentimental: se trata de una persona buena y sencilla de apariencia discreta, que le gusta agradar. Tiene un carácter servicial y fácil comunicación, el cliente es fiel y regular. El diálogo con este tipo de persona es más profundo, pero no le gusta que abusen de esa confianza.

• Cliente orgulloso: es una persona discreta, algo brusca, a la que le gusta dominar la situación, ya sea por su apariencia física o por su competencia. Se trata de un cliente un tanto influenciable, pero de buena fe. Es estimado, competente y tiene buena reputación, no le gusta perder el tiempo y detesta los consejos.