Modelos de Portafolios

Conocer los modelos de portafolio de productos nos ayudan a tener una visibilidad de la clasificación de los mismos para tomar decisiones adecuadas de marketing.

Los modelos de portafolios consisten en métodos que se utilizan para clasificar los productos, generalmente en función de su rentabilidad y del crecimiento potencial de su mercado. De la combinación de estos dos factores se deducirá para cada producto una estrategia a seguir, según se puedan esperar contribuciones de liquidez por parte de aquél o por el contrario necesidad de nuevas inversiones.

El modelo que a continuación se plantea, fue desarrollado por BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) con el fin de poder estudiar las inversiones. La interpretación del modelo portafolios de cada producto está basado en cuatro principios generales:

1. Márgenes y generación de fondos que dependen de la participación en el mercado.

2. El crecimiento de las ventas y el crecimiento del mercado requieren un efectivo para financiar la capacidad adicional de comunicación, fabricación, etc. y para mantener la participación en el mismo.

3. El crecimiento de la participación en el mercado necesita también de fondos.

4. El crecimiento de cada mercado descenderá a medida que el producto se aproxime a la etapa de madurez.

A través de esta estrategia se pueden representar los productos en una matriz limitada por los ejes
"crecimiento del mercado" y "participación relativa en el mercado".

En base a las posibilidades de generar beneficios y a la correspondencia entre los beneficios generados y la posición del producto en la matriz, es habitual utilizar los siguientes términos para cada una de las cuatro categorías:

- Provechosos o vacas lechera, son aquellos que proporcionan grandes cantidades de dinero, porque se encuentran en una posición de alta participación en los mercados, aunque tienen crecimiento bajo.

- Estrellas, son aquellos de los que se espera un crecimiento rápido en ventas y en beneficios; probablemente producirán gran cantidad de ingresos. Tienen una alta participación en el mercado, y al mismo tiempo tiene un gran crecimiento.

- Interrogantes o niños, son aquellos que se encuentran en un mercado de gran desarrollo, en cambio, tienen una participación baja. Así para mantener su participación en el mercado se requiere disponer de muchos recursos, que serán necesario incrementar si se desea aumentar su participación. Un producto de esta categoría, puede ser finalmente un buen proveedor de efectivo si la empresa consigue elevar su participación en el mercado.

- Desastres o perros, son los que se encuentran en mercados con poco o nulo crecimiento, y poseen una pequeña participación. La estrategia que se recomienda consiste en mantenerlos siempre que produzcan algo. No suelen generar grandes cantidades de efectivo pero tampoco lo necesitan; el efectivo que producen puede ser reinvertido en ellos mismos para mantener su participación, por eso se le llaman trampas de caja.