Comportamiento de compra de los consumidores de servicios

Un modelo general del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor, tanto de bienes como de servicios se puede explicar de la siguiente manera:

Ante el nacimiento de una necesidad las personas tienden a buscar información para encontrar posibles proveedores que satisfagan su necesidad.

Posteriormente analizan las alternativas que han considerado y con criterio toman una decisión optan por una de ellas y realizan el acto de compra.

Una vez consumido el producto o servicio aparecen las actitudes posteriores a la compra. Si el producto fue satisfactorio los clientes vuelven cuando los necesitan de nuevo, serán fieles al proveedor o marca del producto o servicio.

Las empresas de servicios pueden conocer las necesidades del mercado basándose en la intuición, aplicando procedimientos de prueba y error o utilizando técnicas de investigación comercial.

La intuición consiste en prever a los consumidores lo que se cree que pueden necesitar.

La prueba y error es muy arriesgada ya que el ofrecimiento de servicios que el mercado no necesita afecta la imagen de la compañía.

Para comprender el comportamiento de los consumidores de servicios es necesario comprender las siguientes características:

• Características de búsqueda
• Características de experiencia
• Características de credo

A continuación explicaremos cada una de estas características:

- Características de búsqueda: Son aquellas que los consumidores pueden exigir y conocer antes de comprar un producto o servicio, como su aspecto, prestación, color, diseño, dureza, olor, tamaño, suavidad, etc.

- Características de experiencia: Son las que se perciben durante la compra o durante el consumo, como la textura y el sabor de los alimentos consumidos en un restaurante, la calidad de un músico en directo, la comodidad de los asientos de un avión o la eficacia de unas sesiones de acupuntura.
Algunos productos tienen características de búsqueda en un grado máximo como la ropa, joyas, muebles. Otros como un concierto, un viaje de avión, o la calidad de la cocina en un restaurante carecen prácticamente de características de búsqueda y solo tienen de experiencia, su evaluación antes de ser consumidas es más difícil.

- Características de credo: Consiste en la confianza de haber acertado con el proveedor de servicio y con la calidad esperada de su prestación, es muy difícil evaluar, incluso después de haber comprado o consumido. Por ejemplo como un consumidor evalúa que le hayan dado un tratamiento médico correcto, una asesoría legal correcta.

Entonces, ¿Cuáles son las diferencias entre un consumidor de bienes y uno de servicios?
La diferencia principal entre los consumidores de bienes y servicios está en la búsqueda de información, en la valoración de atributos, en la consideración del número de alternativas de compra, en el riesgo percibido, en la fidelidad de la marca y en la atribución de su insatisfacción.

Estrategia de los servicios.

Antes de elegir una estrategia debemos responder la pregunta: ¿Competencia en precios o en diferencia?

Para establecer una competencia en los precios se debe poder reducir los costos proporcionalmente a la bajada de tales precios.

Los precios no suelen constituir una ventaja competitiva duradera.

Para hacer frente a la competencia mediante la diferenciación, es indispensable la orientación hacia el servicio.

La lucha en el ámbito de los servicios implica competir en todo lo que tenga relación con la prestación y experiencia.

Se cuentan con dos tipos de estrategias:

- Estrategias de servicios para productos: se trata de estrategias que involucran servicios adicionales para comercializar productos tangibles, son aplicables para empresas de consumo masivo o bienes de especialidad, es decir, para cualquier empresa que comercialice productos tangibles.

- Estrategias de servicios para para servicios: simplemente consiste en adoptar una estrategia dependiendo del tipo de servicio que se está diseñando. Aplicable para cualquier empresa de servicios.

A continuación vamos a estudiar cada una de estas estrategias para poderla implementar correctamente en una empresa de productos o una empresa de servicios según sea el caso:

Estrategias de servicios para productos.

En relación a las dimensiones de precio y servicio, el proveedor de productos tiene tres posibles estrategias básicas:

- Alta costura (servicio selecto, servicio cuidadoso y precio alto).
- Servicio a medida (servicio personalizado y precio alto)
- Confección (servicio mínimo y precio bajo).

Estrategias de servicios para servicios.

Se encuentran dos factores que hacen que un servicio sea más elevado: la intensidad de la interacción entre el prestatario y el cliente; y la duración del contacto entre ellos.

Encontramos tres posibilidades de estrategias básicas, entre las que se elegirá dependiendo de las posibilidades de estandarizar y personalizar la prestación:

- Gastronomía: dirigido a aquella clientela que busca un servicio muy personalizado por un precio alto para tal servicio. Requiere mucha interacción y un largo contacto con el mismo. Orientado a obtener alta rentabilidad.
- Receta: servicio a medida con el precio adecuado. Medios que no son caros y permiten personalizar el servicio. Estandarizar al máximo el servicio, reducir el contacto con e cliente, reducir los costos y por consiguiente los precios. Facilita la formación del nuevo personal. Es un mercado integrado de más clientes a través de un servicio personalizado y de una estrategia de precios aceptable.
- Comida rápida: mediante esta estrategia, los proveedores se dirigen al gran mercado (son más sensibles a los precios que a la calidad del servicio). Servicio estandarizado al máximo y reducción del contacto.

Las 7 P´s del marketing de servicios.

Es importante el estudio de los servicios ya que por su naturaleza los servicios son diferentes a los productos, hay que recordar que los servicios per se tienen cuatro características básicas: Intangibilidad, Heterogeneidad, Inseparabilidad y Caducidad. Dichas características confieren una diferencia sustancial desde el desarrollo del producto (llámese producto a la prestación del servicio), el marketing mix y la comercialización del mismo., inclusive el comportamiento del consumidor de los servicios es diferente.

Entonces, se vuelve necesario comprender las 7 P´s del marketing de servicios que son: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Procesos, Personal y Evidencia Física (Physical Evidence en Ingles), a pesar que 4 P´s tienen los mismos nombres y aparentemente se adicionan 3 P´s, el tratamiento de las variables ya conocidas es diferente, a continuación describiremos cada una de las 7 P´s del marketing de servicios:

- Producto: En que actividades se basara el servicio, su control, especificaciones, modo de facturación, tecnología, usos, valor, conveniencia, etc.

- Precio: Valor a facturar por cada unidad de servicios, teniendo en cuenta su variabilidad, estrategia de precio.

- Plaza: Medio a través del cual el usuario interactúa con la organización y se entrega el servicio.

- Promoción: Publicidad, acciones comerciales (ofertas, publicidad, pruebas, etc.)

- Procesos o procedimientos: Lo que forma parte de la producción del servicio, como los necesarios para que pueda tener lugar., ¿Cómo se consumen los servicios.?. Hace referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas de la prestación de un servicio y afecta su calidad. Algunas compañías aéreas exigen a los pasajeros presentarse en su mostrador para expedir el billete o la tarjeta de embarque.

- Physical Evidence (Evidencia Física): Lo que el cliente percibe a nivel sensorial de la empresa (oficinas, uniformes, formularios, señalización), en otras palabras, Es todo lo que hace palpable la experiencia del cliente, ayuda a materializar el servicio brindado.

- Personas: Imagen, canal y el producto (o su producción) son el aspecto más importante del marketing de servicios. (empleados, administración, cultura). Es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran y que incluso llegan a ser un factor clave en la diferenciación y el posicionamiento.

Las primeras 4 P´s en esencia mantienen el concepto original, pero las 3 P´s que se agregan definitivamente son nuevas y debemos tener cuidado con ellas al momento de planear el servicio, la buena utilización de estas últimas pueden generar un éxito rotunda en las empresas de servicios.