Estrategias para la fijación de precios.

La fijación de precios es una tarea importante de mercadeo y ventas, porque de esta derivan cuestiones importantes como, asegurar la rentabilidad del negocio, permitir desarrollar diferentes dinámicas y actividades de mercadeo, etc.

Existen diversas estrategias para la fijación de precios, es importante conocer cada una de estas y cuál es el impacto de cada una de estas estrategias dentro de nuestro negocio. Dentro de las estrategias de precio podemos mencionar:

- Estrategias diferenciales.
- Estrategias competitivas.
- Estrategias de precios psicológicos.
- Estrategias de precios para líneas de productos.
- Estrategias de precios para nuevos productos.

Dentro de cada una de estas 5 macro estrategias existen diferentes tipos de estrategias a utilizar a continuación se listan cada una de estas:

Estrategias diferenciales: tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores que conforman el mercado, aplicando diferentes niveles de precio para los diferentes segmentos del mercado identificados por la empresa. Entre estas tenemos:

- Precios fijos o variables.
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos periódicos (rebajas)
- Descuentos en segundo mercado.
- Descuentos por pronto pago.
- Descuentos por volumen.
- Precios profesionales.
- Precios étnicos.

Estrategias competitivas: Son las estrategias de precios basadas en la posibilidad de explotar la posición en el mercado, basándonos en que tenemos mayores ventajas, bien sea de marca o de prestigio o bien sea en costos de producción o distribución.

- Precio igual al de la competencia.
- Precios más altos que la competencia.
- Precios más bajos que la competencia.

Estrategias de precios psicológicos: Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los consumidores. Existen ciertos umbrales psicológicos que hacen que la estrategia sea efectiva. Prácticamente se basan en la percepción del consumidor del producto en relación a calidad y precio.

- Precio acostumbrado o habitual
- Precio de prestigio.
- Precio redondeado o precio par.
- Precio impar.

Estrategias de precios para líneas de productos: intentan maximizar el beneficio global en lugar del que genera cada producto por si mismo.
- Estrategia de líder en pérdidas.
- Precio de paquete.
- Precio de productos cautivos.
- Precios en dos partes.
- Precio único.
- Precios a subproductos.

Estrategias de precios a nuevos productos: se utilizan cuando el producto está en las primeras fases de su vida.
- Descremación, tamizado, o desnatado gradual de mercado.
- Precio de selección.
- Precio de introducción o penetración.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas es el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas audiencias objetivo, cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.

Tradicionalmente, los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos:

- Público interno. Grupos sociales que conforman el organigrama de la empresa o institución (accionistas, directivos, funcionarios, etc.).

- Público externo. Grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí, y que no forman parte del organigrama de la organización.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas

Mensaje: El mensaje de las relaciones públicas se debe elaborar contando con los intereses y la cultura del público objetivo. Es lo que se conoce como mensaje personalizado.

Actividades:
- Relaciones con los medios
- Publicidad del producto
- Comunicación corporativa, referida a comunicaciones interna y externa.
- Grupos de presión, relacionados con lo legisladores y funcionarios del gobierno, con intención de fomentar la adopción o derogación de la legislación (o normas).
- Asesoramiento, tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores.

Las relaciones públicas sirven para:

- Crear una conciencia y percepciones, así como para difundir y responder a requerimientos específicos de información.
- Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo y soporte, y obtener entendimiento, conocimiento y neutralidad.
- Formar una reputación y generar resultados.

Merchandising

En la teoría de la distribución comercial se considera merchandising a las actividades de marketing en el punto de venta.

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

La finalidad del merchandising es influenciar sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o éste no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

El merchandising influye en la venta de tal manera que se consigue vender más con menos gastos. Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y logra que el visitante se convierta en cliente habitual.

Consejos para el Visual Merchandising

Estos son algunos de los consejos que se deben considerar en el visual merchandising:

- Se deben esconder cables, sujetar bien los maniquíes y demás elementos que se empleen.
- Cerciorarse de que las conexiones eléctricas estén en buen estado
- Eludir la monotonía.
-  Evitar el uso de las plantas naturales, las velas, etc.

Factores del Visual Merchandising

- Exhibición: Transmite la imagen y características del producto y de la tienda. Su principal objetivo es atraer a los consumidores potenciales. Guarda una relación directa con el diseño.
- Materiales: Existe una amplia diversidad de materiales que se pueden utilizar para la creación de puntos visuales.
- El Presupuesto: Es la cantidad económica designada para los trabajos de visual merchandising.

El benchmarking como herramienta estratégica de gestión

El Benchmarking es un proceso continuo y sistemático en el que se evalúan compañías que son reconocidas como líderes, para reconocer aquellos procesos que representan las mejores prácticas y establecer objetivos radicales de mejora para lograr el nivel de excelencia.

Existen seis principios básicos que son los pilares de la organización del benchmarking:

1. Conoce tu forma de operar. Es preciso documentar los procesos propios, estableciendo sus actividades, midiendo los tiempos y su variabilidad, midiendo sus costes, determinando si añaden valor vendible a los clientes.

2. Prioriza los procesos más importantes para el éxito de tu negocio, ya que no dispones ni de tiempo ni de dinero para ser excelente en todo.

3. Identifica a las empresas excelentes en los procesos que has seleccionado como prioritarios.

4. Conoce las «mejores prácticas» de los procesos seleccionados como prioritarios. Para ello es preciso conocer la marca o benchmark, es decir, la cifra que define la excelencia.

5. Integra la información recogida, diseña nuevos procesos que adapten las mejores prácticas a sus circunstancias específicas, establece metas y objetivos de mejora, y comunícalos al personal para buscar su colaboración.

6. Actúa, implantando los nuevos procesos, adapta las plantillas, forma el personal, evalúa los resultados, realiza ajustes cuando sea necesario, informa de los resultados, recuerda permanentemente el «gap» que hay que superar para llegar a la excelencia.

Con el Benchmarking se consiguen resultados, se han conseguido muchas veces mejoras que multiplican por dos, por cinco o por diez la eficiencia.

El proceso de benchmarking

El Benchmarking es una herramienta complementaria y que se integra fácilmente en la Planificación Estratégica sobre todo en las etapas de Diagnóstico y de establecimiento de Objetivos.

El Benchmarking es muy motivador ya que crea un fuerte espíritu de emulación y fomenta el espíritu de lucha, transmitiendo la idea de que tenemos que ser los mejores. En realidad todos hacemos un poco de benchmarking en nuestra vida corriente ya que nos fijamos en las personas de más éxito y tratamos de emularlas.

El benchmarking empresarial es un esfuerzo continuado y sistemático para conseguir las mejoras prácticas, manteniendo los ojos muy abiertos y los oídos atentos respecto lo que ocurre a nuestro alrededor, evitando mirarnos el ombligo. De hecho el éxito es causa de problemas ya que produce autocomplacencia y parálisis.

Tipos de benchmarking

Básicamente, se pueden considerar cuatro tipos genéricos de Benchmarking:

1. Si se comparan los procesos en el seno de una misma Organización (benchmarking interno) o se comparan con los de otras Organizaciones (benchmarking competitivo, funcional y genérico).

2. Si la comparación se hace con empresas dentro del mismo sector y potencialmente  competidoras (benchmarking competitivo).

3. Si la comparación se hace con empresas del mismo sector pero no competidoras (benchmarking funcional).

4. Si la comparación se realiza sobre el mismo tipo de proceso de negocio, en empresas de sectores diferentes (benchmarking genérico). 

El organigrama

El organigrama es la representación gráfica de la estructura de la empresa. A través de él se puede adquirir rápidamente un conocimiento de los principios de funcionamiento de la empresa.

El organigrama de la empresa incluye la siguiente información:

- Representa las diferentes unidades orgánicas, indicando las relaciones jerárquicas que existen entre ellas.
- Resalta el grado de dependencia así como su importancia jerárquica.
- Precisa las relaciones de carácter jerárquico o funcional.
- Indica la denominación específica de la unidad orgánica, el nombre del responsable y eventualmente el número de personas que componen la unidad orgánica.

Tipos de estructuras

Estructura funcional: Agrupa las actividades en torno a las funciones típicas que tienen lugar en la empresa: producción, comercial, administración, finanzas, etc.

Estructura divisional: Cuando las empresas comienzan a diversificarse, esta forma cobra una mayor importancia. Consiste en agrupar las actividades en función de los productos o líneas de productos realizados por la empresa o por zonas geográficas. Las funciones generales se encuentran divididas y distribuidas entre las diferentes unidades.

Estructura matricial: Este tipo de estructura se creó originariamente para resolver complejos problemas de coordinación y realización de grandes proyectos. En la medida en que las empresas se preocupan más por los resultados de la producción, es necesario colocar responsables al frente de cada uno de ellos, que sea capaz de coordinar las diversas actividades dirigidas a la buena ejecución cada producto o proyecto.

Estructura en red: En las organizaciones virtuales, donde se da principalmente este tipo de estructura, diferirán poco el rol y la función de las personas directivas de las del nivel operativo. Todos, cada uno de ellos a su nivel, tendrán que ejercer las funciones clásicas administrativas o directivas; se puede dirigir por control o por planificación. En estos tiempos, es vital dirigir por planificación y mediante la adecuada organización.

Modelos de Portafolios

Conocer los modelos de portafolio de productos nos ayudan a tener una visibilidad de la clasificación de los mismos para tomar decisiones adecuadas de marketing.

Los modelos de portafolios consisten en métodos que se utilizan para clasificar los productos, generalmente en función de su rentabilidad y del crecimiento potencial de su mercado. De la combinación de estos dos factores se deducirá para cada producto una estrategia a seguir, según se puedan esperar contribuciones de liquidez por parte de aquél o por el contrario necesidad de nuevas inversiones.

El modelo que a continuación se plantea, fue desarrollado por BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) con el fin de poder estudiar las inversiones. La interpretación del modelo portafolios de cada producto está basado en cuatro principios generales:

1. Márgenes y generación de fondos que dependen de la participación en el mercado.

2. El crecimiento de las ventas y el crecimiento del mercado requieren un efectivo para financiar la capacidad adicional de comunicación, fabricación, etc. y para mantener la participación en el mismo.

3. El crecimiento de la participación en el mercado necesita también de fondos.

4. El crecimiento de cada mercado descenderá a medida que el producto se aproxime a la etapa de madurez.

A través de esta estrategia se pueden representar los productos en una matriz limitada por los ejes
"crecimiento del mercado" y "participación relativa en el mercado".

En base a las posibilidades de generar beneficios y a la correspondencia entre los beneficios generados y la posición del producto en la matriz, es habitual utilizar los siguientes términos para cada una de las cuatro categorías:

- Provechosos o vacas lechera, son aquellos que proporcionan grandes cantidades de dinero, porque se encuentran en una posición de alta participación en los mercados, aunque tienen crecimiento bajo.

- Estrellas, son aquellos de los que se espera un crecimiento rápido en ventas y en beneficios; probablemente producirán gran cantidad de ingresos. Tienen una alta participación en el mercado, y al mismo tiempo tiene un gran crecimiento.

- Interrogantes o niños, son aquellos que se encuentran en un mercado de gran desarrollo, en cambio, tienen una participación baja. Así para mantener su participación en el mercado se requiere disponer de muchos recursos, que serán necesario incrementar si se desea aumentar su participación. Un producto de esta categoría, puede ser finalmente un buen proveedor de efectivo si la empresa consigue elevar su participación en el mercado.

- Desastres o perros, son los que se encuentran en mercados con poco o nulo crecimiento, y poseen una pequeña participación. La estrategia que se recomienda consiste en mantenerlos siempre que produzcan algo. No suelen generar grandes cantidades de efectivo pero tampoco lo necesitan; el efectivo que producen puede ser reinvertido en ellos mismos para mantener su participación, por eso se le llaman trampas de caja.

El Ciclo de Vida del Producto

Toda empresa debe conocer, según la clase de producto que comercialice, en qué momento se encuentra el producto con respecto a su ciclo de vida. Para tomar decisiones de marketing, ventas y comercialización de los mismos.

El ciclo de vida del producto es la evolución que a lo largo del tiempo se produce en los volúmenes de venta de la mayoría de los productos. Se define, por tanto, considerando dos dimensiones: el volumen de ventas y el tiempo.

Cada producto pasa por cuatro fases que forman el ciclo mencionado:

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.

Veamos a continuación en detalle cada una de las fases anteriormente mencionadas:

1. Durante la fase de introducción las ventas del producto crecen a un ritmo lento, debido a que al producto todavía no se le conoce en el mercado y tiene que superar la resistencia de los patrones de compra existentes. Además la empresa tendrá que emprender acciones que presenten y den a probar el producto.

2. Si las circunstancias lo requieren, puede que se produzca un período rápido de crecimiento en el volumen de ventas; entonces acudirán al mercado gran cantidad de compradores, generalmente por la necesidad de imitación.

3. A esta etapa le seguirá la fase de madurez, que suele ser la más larga (esto depende en gran medida del producto de que se trate). En ella, las ventas crecen poco a poco y se estabilizan, debido a que ya no acuden al mercado nuevos compradores potenciales (son aquellos  compradores que no consumen el producto actualmente pero que podrían convertirse en clientes de la empresa).

4. Por último llega la fase de declive, caracterizada por una bajada rápida de las ventas o por una bajada más prolongada en el tiempo del producto. En ese momento, la empresa aprovecha para buscar nuevos usos del producto, para crear nuevas marcas, nuevas clases de productos, etc.; a esto es a lo que llamamos diversificación del producto.

Las estrategias que se vayan a utilizar, serán diferentes dependiendo del momento del ciclo de vida en que se encuentre el producto. En este sentido, al responsable de marketing le interesa saber esta posición para saber qué estrategias de marketing son más adecuadas.