Diferencias entre Trade Marketing y Marketing Tradicional

 

El trade marketing y el marketing tradicional son dos disciplinas estrechamente relacionadas, pero con enfoques y objetivos distintos. A continuación, te presento las principales diferencias:

Enfoque

·         Trade Marketing: Se centra en el canal de distribución y en el punto de venta, buscando optimizar la presencia de los productos y maximizar las ventas.

·         Marketing Tradicional: Tiene un enfoque más amplio, abarcando desde el estudio del mercado y el consumidor hasta la comunicación y la promoción de la marca.

Objetivo

·         Trade Marketing: Impulsar las ventas en el punto de venta a través de acciones específicas dirigidas a los canales de distribución.

·         Marketing Tradicional: Crear valor para la marca, generar demanda y fidelizar a los consumidores.

Público Objetivo

·         Trade Marketing: Mayoristas, distribuidores, minoristas y otros intermediarios del canal de distribución.

·         Marketing Tradicional: Consumidor final.

Herramientas y Tácticas

Trade Marketing: Promociones en el punto de venta, gestión de categorías, merchandising, negociación con clientes, formación a vendedores, etc.

Marketing Tradicional: Publicidad, relaciones públicas, marketing digital, marketing de contenidos, eventos, etc.

Etapas del proceso de creación de un producto

Como profesionales en mercadeo debemos tener claro el proceso de creación de un producto y el timelime de cada una de estas actividades para poder coordinar otras etapas de marketing como el lanzamiento del producto, estrategias de introducción, ofertas, canales, etc.

Las etapas del complejo proceso de creación de un nuevo producto son seis:

1. Búsqueda de ideas. Se trata de encontrar nuevos productos, que concuerden con los objetivos de la empresa. Sólo una minoría se convierten en producto.

2. Filtraje de ideas. Se analizan las ideas recogidas desechando las que no responden a los objetivos de la empresa.

3. Análisis de viabilidad. Se analizan detalladamente, desde tres campos, las ideas que pasan el primer filtro:

- Viabilidad comercial.
- Viabilidad técnica.
- Viabilidad financiera.

4. Desarrollo. Los conceptos de la etapa anterior se transforman en prototipo de productos y se someten al test de laboratorio. En esta fase se empiezan a determinar las estrategias de marketing.

5. Tests. Son las pruebas que se realizan a los consumidores para ver si se lanza o no el producto.

- Test de concepto.
- Test laboratorio.
- Test de producto.
- Test de producto en establecimientos controlados.
- Test de mercado.

6. Comercialización. Una vez cumplidas estas fases, se decide el lanzamiento, o no, del producto a escala nacional.

Las 6 barreras principales que una empresa puede establecer contra la competencia.

Aunque no creamos existen seis barreras inherentes entre las condiciones de mercado y el entorno de la empresa que pueden aprovecharse para neutralizar a la competencia y poder competir de mejor forma en el mercado obteniendo ciertas ventajas competitivas para tener éxito.

A continuación, las 6 barreras que una empresa puede establecer frente a la competencia:

I. Economías de Escala: a nivel de definición, las economías de escala se dan cuando una empresa produce a gran escala, permitiendo ello que se puedan reducir los costes de producción, así como el precio final del producto. En otras palabras, se trata de producir más a un coste inferior. Dichas economías de escala son conocidas también con el nombre de rendimientos crecientes, que implican que la producción es más eficiente cuando mayor es la escala. En otras palabras, implican que cuando se duplican los factores de producción, dicha producción aumenta más del doble. Estas economías evitan la competencia obligando al aspirante, ya sea a competir a gran escala, o bien a aceptar una desventaja en costes. Las economías de escala pueden actuar también como un obstáculo para la distribución, la utilización de la fuerza de ventas, el financiamiento y casi cualquier otra parte de una empresa

II. Diferenciación del producto: la identificación de la marca crea una barrera al obligar a los nuevos participantes a gastar mucho para superar la lealtad de los clientes. La publicidad, el servicio al cliente, ser el primero en la industria, y las diferencias de productos están entre los factores que promueven la identificación de la marca.

III. Requerimientos de capital: la necesidad de invertir importantes recursos financieros para poder competir crea una barrera de entrada, en particular si el capital se necesita para gastos en publicidad directa o menudeo y distribución que no se recuperarán. El capital es necesario no solo para instalaciones fijas sino también para crédito a clientes, inventarios y para absorber pérdidas por inicio de operaciones.

IV. Desventaja en costes independientemente del tamaño: las empresas atrincheradas pueden tener ventajas en costes, que no disponen de competidores potenciales, sin importar cuál sea su tamaño y sus economías de escala factibles.

V. Acceso a los canales de distribución: desde luego, el muchacho recién llegado al barrio debe asegurar la distribución de su producto o servicio. Por ejemplo, un producto alimenticio nuevo, debe desplazar a otros productos en los lineales del supermercado a través de la reducción de precios, promociones, esfuerzos intensos de ventas u otros medios. Cuanto más limitados sean los canales de mayoreo o menudeo y mientras más amarrados los tengan los competidores existentes, obviamente será más difícil competir en la industria.

VI. Política gubernamental: el gobierno es capaz de limitar o incluso evitar la competencia en industrias con controles como requerimientos de licencias y acceso limitado a la materia prima. El gobierno también puede desempeñar un papel indirecto al establecer barreras contra la competencia con medidas de control como normas para la contaminación de agua y aire y reglamentos de seguridad.

El proceso de venta.

El proceso de venta se basa inicialmente en las necesidades del cliente. Este tipo de actitud comercial sólo puede practicarse en una organización en la que domina la orientación al cliente. Para citar a Drucker (1973): Siempre habrá, uno puede asumir, necesidad de alguna venta. Pero la meta del marketing no es hacer la venta superflua. La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje en él y se venda por sí mismo. Idealmente, el marketing debería resultar en un cliente que está listo para comprar. Todo lo que se necesitaría entonces es hacer que el producto o servicio esté disponible.

Etapas del proceso de ventas

Un enfoque popular para comprender las etapas del proceso de ventas consiste en los seis pasos:

1) buscar clientes; 

2) iniciar la relación; 

3) calificar al cliente en perspectiva;

4) presentar el mensaje de la venta; 

5) cerrar la venta; y 

6) dar servicio a la cuenta.

Aunque el proceso de ventas sólo implica unos cuantos pasos muy claros, las actividades específicas que implica cada paso —y la forma de llevarlas al cabo— varían mucho, según sea el tipo de posición al vender, como el caso del vendedor misionero frente al del gremio, y de la estrategia general que siga la empresa para las ventas y las relaciones con los clientes.

Por lo tanto, el programa de ventas de una compañía debe incluir políticas para administrar las cuentas que guíen a cada uno de los vendedores y que garanticen que todas las actividades de ventas sean congruentes con las estrategias de marketing y de relaciones de la empresa.

Modelos de Portafolios

Conocer los modelos de portafolio de productos nos ayudan a tener una visibilidad de la clasificación de los mismos para tomar decisiones adecuadas de marketing.

Los modelos de portafolios consisten en métodos que se utilizan para clasificar los productos, generalmente en función de su rentabilidad y del crecimiento potencial de su mercado. De la combinación de estos dos factores se deducirá para cada producto una estrategia a seguir, según se puedan esperar contribuciones de liquidez por parte de aquél o por el contrario necesidad de nuevas inversiones.

El modelo que a continuación se plantea, fue desarrollado por BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) con el fin de poder estudiar las inversiones. La interpretación del modelo portafolios de cada producto está basado en cuatro principios generales:

1. Márgenes y generación de fondos que dependen de la participación en el mercado.

2. El crecimiento de las ventas y el crecimiento del mercado requieren un efectivo para financiar la capacidad adicional de comunicación, fabricación, etc. y para mantener la participación en el mismo.

3. El crecimiento de la participación en el mercado necesita también de fondos.

4. El crecimiento de cada mercado descenderá a medida que el producto se aproxime a la etapa de madurez.

A través de esta estrategia se pueden representar los productos en una matriz limitada por los ejes
"crecimiento del mercado" y "participación relativa en el mercado".

En base a las posibilidades de generar beneficios y a la correspondencia entre los beneficios generados y la posición del producto en la matriz, es habitual utilizar los siguientes términos para cada una de las cuatro categorías:

- Provechosos o vacas lechera, son aquellos que proporcionan grandes cantidades de dinero, porque se encuentran en una posición de alta participación en los mercados, aunque tienen crecimiento bajo.

- Estrellas, son aquellos de los que se espera un crecimiento rápido en ventas y en beneficios; probablemente producirán gran cantidad de ingresos. Tienen una alta participación en el mercado, y al mismo tiempo tiene un gran crecimiento.

- Interrogantes o niños, son aquellos que se encuentran en un mercado de gran desarrollo, en cambio, tienen una participación baja. Así para mantener su participación en el mercado se requiere disponer de muchos recursos, que serán necesario incrementar si se desea aumentar su participación. Un producto de esta categoría, puede ser finalmente un buen proveedor de efectivo si la empresa consigue elevar su participación en el mercado.

- Desastres o perros, son los que se encuentran en mercados con poco o nulo crecimiento, y poseen una pequeña participación. La estrategia que se recomienda consiste en mantenerlos siempre que produzcan algo. No suelen generar grandes cantidades de efectivo pero tampoco lo necesitan; el efectivo que producen puede ser reinvertido en ellos mismos para mantener su participación, por eso se le llaman trampas de caja.

El Ciclo de Vida del Producto

Toda empresa debe conocer, según la clase de producto que comercialice, en qué momento se encuentra el producto con respecto a su ciclo de vida. Para tomar decisiones de marketing, ventas y comercialización de los mismos.

El ciclo de vida del producto es la evolución que a lo largo del tiempo se produce en los volúmenes de venta de la mayoría de los productos. Se define, por tanto, considerando dos dimensiones: el volumen de ventas y el tiempo.

Cada producto pasa por cuatro fases que forman el ciclo mencionado:

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.

Veamos a continuación en detalle cada una de las fases anteriormente mencionadas:

1. Durante la fase de introducción las ventas del producto crecen a un ritmo lento, debido a que al producto todavía no se le conoce en el mercado y tiene que superar la resistencia de los patrones de compra existentes. Además la empresa tendrá que emprender acciones que presenten y den a probar el producto.

2. Si las circunstancias lo requieren, puede que se produzca un período rápido de crecimiento en el volumen de ventas; entonces acudirán al mercado gran cantidad de compradores, generalmente por la necesidad de imitación.

3. A esta etapa le seguirá la fase de madurez, que suele ser la más larga (esto depende en gran medida del producto de que se trate). En ella, las ventas crecen poco a poco y se estabilizan, debido a que ya no acuden al mercado nuevos compradores potenciales (son aquellos  compradores que no consumen el producto actualmente pero que podrían convertirse en clientes de la empresa).

4. Por último llega la fase de declive, caracterizada por una bajada rápida de las ventas o por una bajada más prolongada en el tiempo del producto. En ese momento, la empresa aprovecha para buscar nuevos usos del producto, para crear nuevas marcas, nuevas clases de productos, etc.; a esto es a lo que llamamos diversificación del producto.

Las estrategias que se vayan a utilizar, serán diferentes dependiendo del momento del ciclo de vida en que se encuentre el producto. En este sentido, al responsable de marketing le interesa saber esta posición para saber qué estrategias de marketing son más adecuadas.

Estrategias competitivas básicas

Las estrategias competitivas básicas nunca pasan de moda, hace más de dos décadas, Michael Porter sugirió cuatro estrategias básicas competitivas de posicionamiento que las compañías podían adoptar: tres estrategias ganadoras y una perdedora.

Las tres estrategias ganadoras son:

Liderazgo de costo completo: En este caso, la compañía o empresa trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y con un amplio margen de participación de mercado. Por ejemplo Wal-Mart es destacado practicantes de esta estrategia.

Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing altamente diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto. Apple y Caterpillar utilizan esta estrategia en productos y servicios de tecnología de la información y equipo pesado de construcción, respectivamente.

Enfoque: En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado. Por ejemplo, El fabricante de vidrio AFG Industries se concentra en usuarios de vidrio templado y de color; fabrica el 70 por ciento del vidrio para las puertas de los hornos de microondas y el 75 por ciento del vidrio para puertas de duchas y cubiertas de mesas de jardín.

Es muy probable que las compañías que siguen una estrategia clara (alguna de las anteriores) tengan un buen desempeño. La empresa que aplica mejor esta estrategia es la que obtendrá la mayor parte de las utilidades. No obstante, las compañías que no siguen una estrategia clara (las empresas que se quedan a la mitad del camino) obtienen menos utilidades.

Sears, Holiday Inn y Kmart enfrentaron tiempos difíciles al no destacarse por tener los costos más bajos, ni el valor percibido más alto, ni por ser los mejores en prestar servicio a algún segmento de mercado. Las empresas que se quedan a la mitad del camino tratan de ser buenas en todos los aspectos estratégicos, pero, al final, no logran destacar en ningún rubro.

Es importante escoger una de estas tres estrategias competitivas genéricas para poder destacar en el mercado, pero sobre todo lo importante es ser consistente en la consecución de las estrategias para poder obtener resultados favorables.

Inteligencia Comercial

El concepto de inteligencia comercial ha aparecido recientemente, no solamente es una moda o un tema en boga, en este momento al carecer de literatura les dejo un concepto propio para que sea de su utilidad:

Inteligencia comercial: es un proceso mediante el cual se reúne información relevante y se transforma en conocimiento para la toma de decisiones a nivel estratégico, buscando crear o mantener ventajas competitivas. (Douglas Cardona, 2015)

Inteligencia comercial dentro de la empresa realmente se está convirtiendo en un área importante dentro de las empresas. La necesidad de incluir inteligencia comercial dentro de las empresas se da por tres motivos básicos:

1. Crecimiento de sistemas y tecnologías de Información: Más información, más tecnología, Menos Conocimiento.
2. Mercados y competidores más dinámicos: Innovaciones,  crecimiento y diversificación del negocio, cambio en los patrones de consumo y competidores.
3. Incertidumbre económica: Mayor sensibilidad de la industria ante cambios en los precios de las materias primas y las condiciones económicas.

Los tres motivos nos llevan a la Necesidad de tomar las decisiones correctas en el momento correcto, porque los errores y la lentitud en las decisiones,  provocan costos cada vez más altos.

Un departamento de inteligencia comercial debe estar alineado en todo momento a las estrategias y ventajas competitivas de la empresa con el objetivo de contribuir a la toma de decisiones y a la creación de valor en todo momento. Como parte de su estructura como mínimo debe contar con un analista de negocios, un analista de mercado, un administrador de proyectos y un administrador de sistemas de información gerencial.

Entre algunas de las áreas de acción de un departamento de inteligencia comercial se encuentra: El Desempeño comercial, Competencia, Consumidor, Cliente, Precios, Tendencias de la industria y las marcas.

En la siguiente figura se explica el proceso general que debe seguir un departamento de inteligencia comercial:

En conclusión, aunque aún en la empresa no se cuente con una estructura de un departamento de inteligencia comercial, es importante ir desarrollando estas actividades con el objetivo de crear o mantener las ventajas competitivas dentro de la organización.

Diseño de los territorios de ventas

El diseño de los territorios de venta es una labor dedicada y primordial que debe tener un buen gerente de ventas, porque de esto depende la efectividad y eficiencia de las mismas. En la antigüedad o en sus inicios “territorio de ventas” significaba literalmente una distribución geográfica del país, provincia, etc., en la cual la empresa u organización tiene su campo de acción.

En la actualidad el concepto “territorio de ventas” (sin dejar de lado su concepto inicial porque aún es aplicable) es más amplio y se refiere a:

- Distribución de la cartera de clientes
- Por productos
- Canales de atención.
- Canales de venta/tipos de clientes.
- Entre muchos conceptos más.

Veamos uno a uno que significa:

- Distribución de la cartera de clientes, esto implica calcular el potencial de ventas del territorio geográfico y luego calcular cuantas personas se necesitan para cubrir este mercado de forma geográfica.

- Por productos: vender productos de consumo masivo no es igual a vender productos de naturaleza industrial, aunque se comparta el mismo territorio geográfico el mercado es muy diferente así que se crea una estructura diferente de ventas.

- Por canales de atención: en una empresa dependiendo del volumen de ventas de un cliente se le puede atender de forma personal a través de un gestor de ventas o a través de una persona de televentas, etc. No es lo mismo atender a un cliente de $200 que un cliente de $20. De igual manera pueden convivir en el mismo territorio geográfico pero son diferentes.

- Canales de venta / tipos de cliente: es importante que las negociaciones van a variar dependiendo el tipo de cliente que estemos tratando, por tanto es importante si vamos a tener un gestor para todos los tipos de cliente o un gestor para cada tipo, es una manera de segmentar el mercado al mismo tiempo, por ejemplo podríamos tener: Tiendas, Minisupers, Depósitos, Tiendas de Mayoreo, Agroservicios, Mercados, etc. En la misma zona territorial podríamos tener estas divisiones o sub-territorios a atender.

El diseño de un territorio de venta conlleva al diseño de rutas, al diseño de las cuotas y metas de venta así como los diferentes incentivos a otorgar a la fuerza de ventas. Existen muchas formas más de como asignar territorios a la fuerza de ventas pero es importante destacar que estos son los principales, se debe ser creativo a la hora de ver la cartera de clientes ya que un mapa no lo es todo.

Mientras más fino sea el desarrollo de los territorios de ventas mejores serán las probabilidades de éxito que tendrá la empresa a la hora de realizar las ventas en cada uno de los territorios diseñados.

Venta Cruzada

La venta cruzada también se conoce con el nombre de cross-selling, es una técnica de ventas que consiste en la venta de productos adicionales o complementarios a un mismo cliente, para poder incrementar el volumen de las ventas de la empresa.

Si bien es cierto, la venta cruzada nació de la casualidad en la que un vendedor negociaba y ofrecía productos o servicios adicionales con el fin de poder cumplir su cuota de ventas, pero en la actualidad esta técnica ha sido perfeccionada y cumple muchos otros objetivos entre los cuales podemos mencionar:

- Mejorar la rentabilidad del cliente.
- Mejorar la rentabilidad de la empresa.
- Aumentar el volumen de ventas.
- Mejor introducción de productos al mercado.
- Mejorar la rotación de inventario de ciertos productos.
- Reducir costos de distribución por el aumento en el volumen de ventas.

La utilidad es de esta técnica realmente es amplia, para cumplir uno o varios de los objetivos  anteriormente propuestos es importante que el gerente de venta o supervisor de venta sepa elegir los productos que se desean incluir en una venta cruzada.

La venta cruzada también se puede dar entre empresas que no sean competencia directa, para llegar a nuevos segmentos o lograr nueva audiencia para poder incrementar la participación de mercado o nuevos compradores o probadores. Por ejemplo una marca de bebidas lácteas puede hacer una venta cruzada con una empresa de cereales y viceversa, esto siempre en el marco de una alianza estratégica de forma ganar-ganar.

Al no hacer correctamente la elección de los productos  o los aliados para la venta cruzada podríamos generar inconvenientes como aumentar el volumen  y disminuir la utilidad de la empresa o favorecer más al cliente en términos de precio, etc.

Esta técnica de venta se puede utilizar en cualquier tipo de empresa, inclusive en empresas que venden por internet es sumamente atractivo. Por ejemplo, en Amazon si se tiene la intención de comprar algún producto electrónico como un celular, automáticamente el sistema incluye la opción de incluir un estuche o un cargador auxiliar o ambos y calcula un pequeño descuento en la compra de los artículos y abona a eso una mejora de precio en él envió, lo cual hace atractiva la oferta para el cliente.

Amazon es uno de los ejemplos más representativos pero en la actualidad existen muchas marcas más que utilizan esta técnica a nivel mundial.

En otras empresas de consumo masivo la venta cruzada pueden ser combos de productos, etc. Existen diferentes formas y modalidades de implementar creativamente la venta cruzada en cualquier empresa, el éxito depende de los criterios de análisis ocupados.

Tipos de clientes

Uno de los aspectos más importantes en cualquier empresa o negocio es conocer el tipo de clientes con los que se cuenta. En el marketing actual, el éxito o fracaso de los negocios depende de los clientes.

En la actualidad existen miles de formas de ver, estudiar y conocer a los clientes, por ejemplo:

- Se pueden analizar a los clientes por la rentabilidad que producen a la empresa.
- Por el tiempo en que realizan sus pagos.
- Por el volumen de sus compras.
- Por su ubicación geográfica.
- Por el tipo de negocio que tiene, etc.

Todas estas mediciones y formas de ver a los clientes sin duda alguna son importantes, pero realmente: ¿son las mejores formas de ver a los clientes?

No hay que olvidar que el cliente es una persona, es un ser pensante, es alguien con sentimiento, pasiones y que sobre todo es cambiante. Creo que si nos hiciéramos la pregunta ¿Qué tipo de clientes soy? La respuesta seria “depende de lo que este comprando”.

Por tanto, es importante tener nuevos esquemas para analizar a los clientes, a continuación les presento este esquema en el cual se ven a los clientes desde el punto de vista de la Lealtad y la Satisfacción, la combinación de ambas nos lleva a cuatro tipos de clientes muy interesantes como veremos:

La matriz claramente nos dice que en base a estas dos variables tenemos 4 tipos de clientes: terroristas, rehenes, mercenarios y apóstoles. Los cuales se explican a continuación:

- Los Terroristas: son personas que generalmente no son leales ni satisfechas. Son clientes a los cuales la fuerza de venta o la empresa le ha hecho promesas y no se han cumplido o son personas que de alguna u otra forma tienen altas expectativas de la empresa y la empresa en general no las ha cumplido no porque no se quieren cumplir. Estos clientes no tienen para nada algún sentimiento de lealtad. Así como un terrorista este tipo de clientes se esconde, se camufla, tiene una apariencia inocente y está dispuesto a tirar una bomba en el momento menos pensado, esta bomba en marketing se traduce a quejas falta de recomendaciones, desprestigiar, hablar mal, etc. En general los terroristas hacen mucho daño a la empresa, no salen de la nada, este tipo de cliente los crea la empresa con diversas acciones o políticas. No tienen ningún compromiso a futuro con la empresa, compran esporádicamente pero no se sienten comprometidos.

- Los mercenarios: este tipo de clientes no tienen ninguna lealtad con la empresa, no desea vincularse a ella de manera estable y solo busca maximizar sus beneficios. Generalmente van de empresa a empresa buscando su propia satisfacción. Cuidado con ser una empresa mercenaria en la cual la Fuerza de venta no tenga interés en generar relaciones a largo plazo con sus clientes. Generalmente los mercenarios se notan más en aquellas categorías tipo commodity donde el precio dicta las condiciones de permanencia en el cliente, es importante generar fidelidad y diferenciación para que este cliente pase a otro cuadrante.

Los mercenarios sueles clasificarse en 3 tipos:

Los Switchers: Tienen pocas marcas favoritas y brincan entre éstas según estén o no en promoción.

Los Negociadores: Cambian regularmente dentro de un abanico más amplio de marcas aceptables para ellos.

Los Sensibles al Precio: Sistemáticamente compran la marca del menor precio, sin importar cuál sea ésta.

- Clientes rehenes: el cliente rehén en general no siente ninguna satisfacción con la empresa, ya que esta no cumple sus promesas si satisface sus expectativas, pero tiene lealtad lo cual crea una relación con ellos, ya sea por razones emocionales u otras como el costo de cambiarse. Son clientes que no se sientes satisfechos pero que están cómodos donde están, tienen miedo a cambiarse. Este tipo de clientes generalmente se tienen en mercados semi-monopolicos como las compañías de cable o telefónicas, no se perciben alternativas viables o donde el costo de migrar a otra compañía es complicado.

- Clientes apóstoles: clientes satisfechos y leales, por su nombre un apóstol es alguien que va a evangelizar al resto de mundo por la buena experiencia que ha tenido, esta tan satisfecho y se siente tan leal a la empresa que no considera la posibilidad de probar otras alternativas. Los clientes con estas características son el principal activo de una empresa y deberían ser el objetivo de nuestra fuerza de venta.

Es importante tener un análisis de la cartera de cliente en base a estos tipos de cliente, teniendo la cuenta de cuantos clientes de cada tipo tenemos, seguramente tendremos un panorama muy diferente a los que nos prestan los esquemas cuantitativos de medición, podremos detectar vulnerabilidades y prioridades.

Este análisis concretamente se puede hacer mediante el análisis de la Proporción de Lealtad (PL) bajo la siguiente fórmula:

PL= (Apostoles+Rehenes)/(Terroristas+Mercenarios)

Un resultado cercano o inferior a uno seria sinónimo de problemas en la empresa.

Los 7 Elementos de la Negociación Harvard

Según Roger Fisher de Harvard: “La negociación es un método básico de conseguir de los demás aquello que usted desea. Es una comunicación de Ida y vuelta diseñada para alcanzar un acuerdo, cuando usted y la otra parte comparten algunos intereses y tienen otros que son opuestos entre sí”

Estilos de negociación.

Aquí definiremos y discutiremos cual estilo es el mejor, estos estilos tiene como variables la importancia de la relación con la otra persona y la importancia del resultado.

A continuación los 5 estilos más comunes de negociación:

El Estilo Competitivo:basándonos en los factores anteriores aquí hay una baja importancia de la relación entre las partes, pero si es más importante el resultado a obtener de la negociación.

El Estilo Colaborativo y Distributivo: Aquí ambos factores tiene importancia la relación entre las partes y los resultados, generalmente se tiene como resultado que ambas partes logren sus objetivos, se puede llegar a un acuerdo rápido, justo y equilibrado.

El Estilo Acomodativo: en este estilo es muy importante la relación entre las partes involucradas, esto hace que al principio se pierda pero posteriormente se obtengan resultados en el futuro.

El Estilo Evitativo: es cuando ambas partes piensan que no vale la pena negociar porque los problemas derivados de la negociación pueden ser mayores que los beneficios obtenidos.

El negociador, debe saber negociar y poder identificar en la negociación el estilo a utilizar porque de los cuatro estilos de negociación solo se pueden obtener 4 resultados: Ganar-Ganar, Ganar-Perder, Perder-Ganar, Perder-Perder

Cualidades del negociador.

En esta sección responderemos ciertas preguntas la primera: ¿Qué cualidades debe tener una persona negociadora?

-      Debe tener buen humor.

-      Empatía.

-      Pensar rápido y claro.

-      Capacidad de análisis y síntesis.

-      Centrarse en sus objetivos y ser determinado.

-      Debe tener tacto.

-      Conocer sobre lo que se esta negociando

Existen muchas cualidades que un negociador debe cumplir  o desarrollar no están escritas en piedra, pero considero que son las necesarias que debe tener como mínimo esa persona, que será el tigre de la negociación, otra cosa que hay que tener presente es que: “hay negociadores que nacen y otros que se hacen”.

Recordemos el ejemplo de aquellos niños que desde muy pequeños toman el control de las negociaciones, primero sus papas le dicen: “si haces tu tarea te llevo al cine”, luego esos pequeños son los que toman las riendas y dicen: “si hago los ejercicios de matemática me llevas a comer” y desde ahí empiezan a negociar.

Debido a que la negociación ha cobrado tanta importancia en los últimos años que se han desarrollado carreras, maestrías y numerosos libros sobre negociación y negocios internacionales.

Los 7 Elementos de la Negociación de Harvard

Los 7 elementos del método de la negociación de Harvard, fueron diseñados por los profesores Roger Fisher, Brice Patton y William Ury en los años 80, este método enseña los 7 aspectos básicos que se deben tomar en cuenta para enfrentar diversas situaciones de negociación. Este marco analítico y conceptual es importante ya que trata de obtener resultados Ganar-Ganar bajo un estilo de negociación Colaborativa, los objetivos de este método son generar intereses, opciones, alternativas, criterios legítimos, compromiso, comunicación y relación.

A continuación veremos uno por uno los elementos:

1.    Alternativas al no acuerdo.

Sabemos que no todas las negociaciones terminan con acuerdos, por eso deben existir alternativas o posibilidades que debe tener el negociador de efectuar un acuerdo diferente a lo que planeado realizar en la negociación. Si no se llega a un acuerdo con quien pensamos que podíamos lograr el mejor negocio, debemos tener una Mejor Alternativa a un Acuerdo de Negocio (MAAN) o BATNA en ingles Best Alternative To Negotiated Agreement, es una pieza clave que puede ejercer cierta precion en la mesa de negociación porque bajo la manga ya sabemos que tenemos una MAAN.

Las personas que no han realizado un acuerdo exhaustivo de sus alternativas pueden llegar a cerrar una negociación estando consciente que esta puede no ser totalmente favorable para sus intereses, por tanto tener mapeadas las alternativas son un elemento importante de la negociación.

Se deben conocer las alternativas de las dos partes y hacer un análisis serio, al tener mapeadas las alternativas de ambas partes involucradas en la negociación, se puede realizar una mejor oferta o negociación.

Una matriz que podría ser útil para realizar este importante análisis:

2.    Intereses y posiciones.

El interés se define como todo aquello que podemos intercambiar con la otra parte, es decir, es aquello que mueve las partes de una negociación (necesidades, deseos, inquietudes, etc.)

Tras las posiciones de los negociantes se encuentran sus intereses, en este punto podemos decir que la posición de negociar es la punta de un Iceberg que como todos sabemos solo es una pequeña parte que se ve, bajo ella se encuentran los motivos verdaderos de la negociación, es decir, sus intereses. 

Lamentablemente en una negociación nadie pone sus intereses en primera instancia, si se pusieran primero se podría llegar de manera más rápida a un acuerdo. Pero al mismo tiempo conocer los intereses de un oponente podría generar cierto poder de negociación, este podría ser uno de los motivos por los cuales, hay que ser tácticos y estratégicos en conocer esta información.

Centrarse en los Intereses olvidándose de las posiciones facilita la creación de valor y por consecuencia lograr mejores acuerdos.

Es importante que al igual de la MAAN también se realice un mapeo de los intereses de ambas partes negociadoras, esto servirá para lograr mejores acuerdos, de manera sencilla, es como por ejemplo: el hijo quiere que su papá le preste el auto, el padre quiere lavarlo porque está sucio y el hijo quiere ir a cenar con su novia, así que el padre le presta el auto a su hijo con la condición que lo lave y llegan a un acuerdo donde han sido tomado en cuenta los intereses de ambas partes.

Debido que los intereses también son una parte crítica, podemos hacer un análisis en una matriz similar a la del análisis de MAAN que nos permitirán realizar un mejor análisis de estos, así:

3.    Opciones.

Se puede definir las opciones como: los puntos sobre los cuales un acuerdo podría ser posible o las diferentes maneras de satisfacer los intereses de ambas partes, en consecuencia son la traducción física de los intereses.

Lo más importante en esta parte es que juntas las partes no se limiten a una sola opción sino que listen todas aquellas cosas que pueden hacer más atractivo y beneficioso el acuerdo para las partes, se trata de crear valor para ambas partes, tener la visión de poder generar un mayor mercado, de mejorar los costos y de muchas diferentes alternativas, más adelante veremos cómo estas alternativas se convierten en compromisos, por lo cual es importante y no crear acuerdos en esta parte, porque puede precipitar la negociación.

4.    Criterios le legitimidad.

En esta parte como su nombre lo dice, debe buscarse aquellos criterios que legitimen el acuerdo, a nadie le gusta sentirse engañado, perjudicado o que se están aprovechando de ella, por ello es importante y preciso perseguir la legitimidad del acuerdo alcanzado para que cada parte tenga la seguridad de haber logrado cubrir sus expectativas, que sientan que el acuerdo es justo, legal, es decir, los argumentos de ambas partes están realmente sustentados y que las propuestas de ambas partes son con fundamentos no son caprichos o propuestas al aza, sino que tienen bases sólidas.

En base a los criterios o fundamentos propuestos debemos hacerle sentir a la otra parte que ha ganado más, aunque ambos hayan conseguido sus objetivos por igual, aquí podemos tener como ejemplo: tu hijo te dice que lo lleves al zoológico después de terminar sus tareas, pero tu no tienes ganas de ir porque es muy lejos, etc. Entonces mejor propones simplemente ir a tu parque más cercano a jugar pelota, le dices que se la va a pasar mejor, va a jugar con sus amigos por más tiempo, etc. Entonces buscaste todos aquellos criterios que hicieron que tu hijo aceptara sintiendo el que ha ganado aunque los dos han logrado sus objetivos por igual, él quería un premio por terminar las tareas, y tú no estabas animado para ir tan lejos o no tenías suficiente dinero.

5.    Compromisos.

Los compromisos pueden ser planteamientos verbales o escritos que especifican lo que ambas partes o una de las partes hará o no harán dependiendo de cómo se haya estructurado los papeles de cada uno de los actores de la negociación.

Aquí se debe definir un trabajo estructurado que contemple al menos tres etapas básicas, Planteamiento, Estructuración (en esta parte deben estar cimentados los compromisos) y por último la ejecución de los mismos.

Es de mucha utilidad que para formar este documento ambas partes lleven un borrador con los posibles acuerdos a lograr y explicarse mutuamente cada uno de estos compromisos y sentirse con la libertad de poder preguntarse el uno al otro aclarando todas sus dudas.

En este punto un compromiso debe tener las siguientes características: debe ser claro, transparente, operativo, realista y apegado a los hechos tanto del entorno como de la negociación, si al redactar los compromisos cumplen estas características seguramente que esta parte será prontamente superada y los compromisos serán validados por ambas partes. Si los compromisos no cumplen estas características simplemente abrirán la posibilidad de realizar un nuevo análisis y discusión de ambas partes.

6.    Comunicación.

La forma en que se comunican ambas partes tiene un impacto critico en los resultados de la negociación, especialmente cuando ambas partes involucradas en la negociación no se conocen, generalmente la comunicación es más fluida cuando se realiza cara a cara ya que esto permite que en tiempo real se delimiten ciertas cosas o aspectos que no se puede hacer en una comunicación impersonal.

Para que la comunicación sea efectiva también debe reunir ciertas condiciones como:

-      Deber ser una comunicación fluida de forma bilateral entre ambas partes, es decir, es importante definir los medios y la regularidad en que esa se va a efectuar entre las partes.

-      Se debe considerar diferentes aspectos como culturales.

-      El sistema de comunicación debe ser definido por ambas partes para que ninguna sienta que la otra tiene el control sobre esta.

-      Debe tener fondo y forma, además de precisa y concreta.

-      No sebe ser apresurada, debe llevar el ritmo que ambas partes definan, los mensajes deben ser, claros. Al existir alguna duda, la parte que la genere debe aclararla inmediatamente, para que la negociación siga fluyendo adecuadamente.

-      Es importante hacer una constante retroalimentación de lo que se está comunicando para que ambas partes puedan observar que están entendiendo lo que realmente el otro desea comunicar.

También deben tomarse en cuenta los aspectos lingüísticos y semánticos de la comunicación, como el tono de voz, la expresión gestual, entre otros.

7.    Relación.

Por último y no por eso el criterio menos importante tenemos la relación, en este caso cuando ya se ha negociado anteriormente la relación se vuelve más importante se hace mucho más fácil negocias debido que ambas partes ya se conocen, no hay necesidad de influenciar, de crear nuevamente atmosferas de confianza, de tratar de convencer a otros, es decir, la tarea de la negociación se vuelve menos desgastante, lo más importante que hay que tomar en cuenta en este punto es mantener una actitud profesional, evitando mezclar asuntos personales con la negociación que se está desarrollando. Volvamos al ejemplo del padre y el hijo: de todas las veces que el padre ha premiado al hijo por notas, por alguna tarea u otra asignación bien hecha, se ha dado cuenta que de todos los premios el que más le ha gustado es que lo lleve al cine, basado en su experiencia y en su relación de padre e hijo, para la próxima vez que el hijo haga su tarea a tiempo le propondrá llevarlo al cine, basado en su experiencia anterior.

Mientras se está negociando es importante separar las cuestiones personales de las negociaciones, esta sería la regla de oro en este punto, ser capaz de llevar ambas cosas a la vez. Y poder hacer las negociaciones de una manera más eficiente.

Estos son los siete elementos, que son sencillos de comprender pero difíciles de aplicar, es una metodología que funciona en todas la situaciones de la vida, muchos negociadores aplican esta metodología de manera inconsciente y hacen una excelente negociación, mientras tanto otros con perseverancia alcanzan a poner en práctica esta metodología y por otra parte están los que se pierden en el camino al éxito y hacen cosas indebidas, que atentan contra la negociación generan resultados que no son ganar-ganar y viven continuamente suicidando este método.

La Matriz Producto Mercado de Ansoff

La matriz producto mercado de Ansoff no es más que un modelo estratégico, sin duda alguna uno de los más eficientes de los últimos años. La matriz involucra dos dimensiones básicas: mercado y productos. Esta matriz también es conocida como vector de crecimiento.

Cuando decimos mercado es en términos amplios hablamos de un segmento, países, es decir, diferentes combinaciones de la plaza. En el caso de la dimensión producto nos referimos al portafolio de productos.

Una vista de la matriz se detalla a continuación:

La matriz define cuatro estrategias basicas:

• Penetración de mercado
• Desarrollo de productos.
• Desarrollo de mercados o diversificacion de mercados
• Diversificación.

A continuacion explicaremos cada una de las estrategias que propone la matriz:

Penetración de mercados: implica ir a mercados existentes con los productos que ya tenemos, en pocas palabras venderle más de los productos que tenemos en el portafolio a los mercados o segmentos actuales. Por ejemplo:

• Hacer estrategias de descuentos por volumen.
• Planes de fidelizacion para clientes paara aumentar sus compras.
• Hacer más publicidad para motivar a los clientes actuales.

Desarrollo de productos: implica el desarrollo de productos nuevos para mercados existentes. Este desarrollo puede ser tanto para el mercado domestico como para el mercado internacional en el que la empresa ya opera. Por ejemplo:

• Agregar mas productos a una linea de productos.
• Si tenemos diferentes segmentos, crear un producto nuevo para cada segmento.
• Desarrollo de nuevos tamaños o modelos.

Desarrollo de mercados: implicar ir a mercados nuevos con productos existentes, es decir, desarrollar o extender las operaciones actuales a más paises o segmentos. Por ejemplo:

• La apertura a mercados geograficos adicionales, es decir, incursionar nuevos paises.
• Atraer nuevos sectores o segmentos del mercado.
• Investigación de un nuevo segmento en el que se desea incursionar y si es factible hacerlo.

Diversificación: desarrollar nuevos productos para nuevos mercados, la diversificacion generalmente implica recursos financieros. Por ejemplo:

• Invertir en nueva maquinara para hacer productos que tecnologicamente sean atractivos para un nuevo pais que se desea incursionar en el cual la tecnologia actual que tenemos en la empresa tiene sus limitaciones.

Todas las estrategias son aplicables a cualquier empresa, para poder hacer un crecimiento de forma intensiva en mercados y ventas simultaneamente.

Segmentación de los Mercados Internacionales.

Hablar de una segmentación de mercados domésticos o nacionales de cada país es lo que la mayoría de mercadologos  puede hacer de una forma eficiente y por ende el error más común es tratar los mercados internacionales como un mercado local que no es que este mal pero tampoco es lo más eficiente.

A continuación veremos las cuatro formas más comunes de segmentar los mercaos internacionales.

·        Segmentación de mercados genérica: esta estrategia de segmentación es la más común y más utilizada por la mayoría de profesionales en mercadeo, esta segmentación comprenden:

–     Estrategia no diferenciada: consiste en no hacer nada, es decir, lanzar y posicionar un producto de forma masiva a todo el público posible.

–     Estrategia diferenciada: esta estrategia implica dividir el portafolio de productos en diferentes segmentos o estratos y dirigir las acciones a agrupaciones estratificadas. Por ejemplo: dividir el portafolio en Productos A (Precio Bajo), B (Precio Medio) y C (Precio alto) ahora promover cada segmento de productos diferentes estratos de personas Clase A(Nivel Bajo), B (Nivel Medio) y C (Nivel Alto) en pocas palabras: Producto A para la clase A, producto B para la clase B y así…

–     Estrategia concentrada: es un poco más fácil ya que eso implica concentrar los productos A, B y C en un segmento específico de personas como el segmento A.

•      Grupos estratégicos de país: con esta estrategia vamos un poco más allá y es una forma más fina de poder segmentar los mercados. A continuación la única estrategia en este tipo de segmentación:

–     Clasificación o agrupación de mercados: significa que podemos segmentar los mercados por las características del mercado en si como por ejemplo no importa el país pero si el nivel de tecnología, la forma de comercializar los mercados, etc.

•      Segmentación geográfica de mercados: es una forma fina de segmentar los mercados y sencilla. A continuación la estrategia:

–     Tratar a diferentes zonas geográficas como segmentos: esto implica solamente agarrar el mapa más cercano que tengamos a la mano y hacer publicidad para regiones cercanas como por ejemplo: Centroamerica, Sudamerica, Norteamerica, Europa, Asia, etc. Teóricamente se asumen que como están cercas son parecidas.

•      Segmentación de mercados en base a la cultura: es una de las menos utilizadas porque implica la investigación de diferentes aspectos culturales de cada país para poder agruparlas en diferentes segmentos.

–     Basada en diferencias basadas en factores étnicos o culturales: Por ejemplo países de cultura árabe, países de cultura asiática, países de cultura musulmana, etc.

Existen muchos otros tipos y formas de segmentar los mercados internacionales, solamente hemos dejado un par de estrategias más para que los que no las conocen las conozcan y las apliquen en su vida profesional.