Tipos de clientes

Uno de los aspectos más importantes en cualquier empresa o negocio es conocer el tipo de clientes con los que se cuenta. En el marketing actual, el éxito o fracaso de los negocios depende de los clientes.

En la actualidad existen miles de formas de ver, estudiar y conocer a los clientes, por ejemplo:

- Se pueden analizar a los clientes por la rentabilidad que producen a la empresa.
- Por el tiempo en que realizan sus pagos.
- Por el volumen de sus compras.
- Por su ubicación geográfica.
- Por el tipo de negocio que tiene, etc.

Todas estas mediciones y formas de ver a los clientes sin duda alguna son importantes, pero realmente: ¿son las mejores formas de ver a los clientes?

No hay que olvidar que el cliente es una persona, es un ser pensante, es alguien con sentimiento, pasiones y que sobre todo es cambiante. Creo que si nos hiciéramos la pregunta ¿Qué tipo de clientes soy? La respuesta seria “depende de lo que este comprando”.

Por tanto, es importante tener nuevos esquemas para analizar a los clientes, a continuación les presento este esquema en el cual se ven a los clientes desde el punto de vista de la Lealtad y la Satisfacción, la combinación de ambas nos lleva a cuatro tipos de clientes muy interesantes como veremos:

La matriz claramente nos dice que en base a estas dos variables tenemos 4 tipos de clientes: terroristas, rehenes, mercenarios y apóstoles. Los cuales se explican a continuación:

- Los Terroristas: son personas que generalmente no son leales ni satisfechas. Son clientes a los cuales la fuerza de venta o la empresa le ha hecho promesas y no se han cumplido o son personas que de alguna u otra forma tienen altas expectativas de la empresa y la empresa en general no las ha cumplido no porque no se quieren cumplir. Estos clientes no tienen para nada algún sentimiento de lealtad. Así como un terrorista este tipo de clientes se esconde, se camufla, tiene una apariencia inocente y está dispuesto a tirar una bomba en el momento menos pensado, esta bomba en marketing se traduce a quejas falta de recomendaciones, desprestigiar, hablar mal, etc. En general los terroristas hacen mucho daño a la empresa, no salen de la nada, este tipo de cliente los crea la empresa con diversas acciones o políticas. No tienen ningún compromiso a futuro con la empresa, compran esporádicamente pero no se sienten comprometidos.

- Los mercenarios: este tipo de clientes no tienen ninguna lealtad con la empresa, no desea vincularse a ella de manera estable y solo busca maximizar sus beneficios. Generalmente van de empresa a empresa buscando su propia satisfacción. Cuidado con ser una empresa mercenaria en la cual la Fuerza de venta no tenga interés en generar relaciones a largo plazo con sus clientes. Generalmente los mercenarios se notan más en aquellas categorías tipo commodity donde el precio dicta las condiciones de permanencia en el cliente, es importante generar fidelidad y diferenciación para que este cliente pase a otro cuadrante.

Los mercenarios sueles clasificarse en 3 tipos:

Los Switchers: Tienen pocas marcas favoritas y brincan entre éstas según estén o no en promoción.

Los Negociadores: Cambian regularmente dentro de un abanico más amplio de marcas aceptables para ellos.

Los Sensibles al Precio: Sistemáticamente compran la marca del menor precio, sin importar cuál sea ésta.

- Clientes rehenes: el cliente rehén en general no siente ninguna satisfacción con la empresa, ya que esta no cumple sus promesas si satisface sus expectativas, pero tiene lealtad lo cual crea una relación con ellos, ya sea por razones emocionales u otras como el costo de cambiarse. Son clientes que no se sientes satisfechos pero que están cómodos donde están, tienen miedo a cambiarse. Este tipo de clientes generalmente se tienen en mercados semi-monopolicos como las compañías de cable o telefónicas, no se perciben alternativas viables o donde el costo de migrar a otra compañía es complicado.

- Clientes apóstoles: clientes satisfechos y leales, por su nombre un apóstol es alguien que va a evangelizar al resto de mundo por la buena experiencia que ha tenido, esta tan satisfecho y se siente tan leal a la empresa que no considera la posibilidad de probar otras alternativas. Los clientes con estas características son el principal activo de una empresa y deberían ser el objetivo de nuestra fuerza de venta.

Es importante tener un análisis de la cartera de cliente en base a estos tipos de cliente, teniendo la cuenta de cuantos clientes de cada tipo tenemos, seguramente tendremos un panorama muy diferente a los que nos prestan los esquemas cuantitativos de medición, podremos detectar vulnerabilidades y prioridades.

Este análisis concretamente se puede hacer mediante el análisis de la Proporción de Lealtad (PL) bajo la siguiente fórmula:

PL= (Apostoles+Rehenes)/(Terroristas+Mercenarios)

Un resultado cercano o inferior a uno seria sinónimo de problemas en la empresa.