Comportamiento de compra de los consumidores de servicios

Un modelo general del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor, tanto de bienes como de servicios se puede explicar de la siguiente manera:

Ante el nacimiento de una necesidad las personas tienden a buscar información para encontrar posibles proveedores que satisfagan su necesidad.

Posteriormente analizan las alternativas que han considerado y con criterio toman una decisión optan por una de ellas y realizan el acto de compra.

Una vez consumido el producto o servicio aparecen las actitudes posteriores a la compra. Si el producto fue satisfactorio los clientes vuelven cuando los necesitan de nuevo, serán fieles al proveedor o marca del producto o servicio.

Las empresas de servicios pueden conocer las necesidades del mercado basándose en la intuición, aplicando procedimientos de prueba y error o utilizando técnicas de investigación comercial.

La intuición consiste en prever a los consumidores lo que se cree que pueden necesitar.

La prueba y error es muy arriesgada ya que el ofrecimiento de servicios que el mercado no necesita afecta la imagen de la compañía.

Para comprender el comportamiento de los consumidores de servicios es necesario comprender las siguientes características:

• Características de búsqueda
• Características de experiencia
• Características de credo

A continuación explicaremos cada una de estas características:

- Características de búsqueda: Son aquellas que los consumidores pueden exigir y conocer antes de comprar un producto o servicio, como su aspecto, prestación, color, diseño, dureza, olor, tamaño, suavidad, etc.

- Características de experiencia: Son las que se perciben durante la compra o durante el consumo, como la textura y el sabor de los alimentos consumidos en un restaurante, la calidad de un músico en directo, la comodidad de los asientos de un avión o la eficacia de unas sesiones de acupuntura.
Algunos productos tienen características de búsqueda en un grado máximo como la ropa, joyas, muebles. Otros como un concierto, un viaje de avión, o la calidad de la cocina en un restaurante carecen prácticamente de características de búsqueda y solo tienen de experiencia, su evaluación antes de ser consumidas es más difícil.

- Características de credo: Consiste en la confianza de haber acertado con el proveedor de servicio y con la calidad esperada de su prestación, es muy difícil evaluar, incluso después de haber comprado o consumido. Por ejemplo como un consumidor evalúa que le hayan dado un tratamiento médico correcto, una asesoría legal correcta.

Entonces, ¿Cuáles son las diferencias entre un consumidor de bienes y uno de servicios?
La diferencia principal entre los consumidores de bienes y servicios está en la búsqueda de información, en la valoración de atributos, en la consideración del número de alternativas de compra, en el riesgo percibido, en la fidelidad de la marca y en la atribución de su insatisfacción.

Estrategia de los servicios.

Antes de elegir una estrategia debemos responder la pregunta: ¿Competencia en precios o en diferencia?

Para establecer una competencia en los precios se debe poder reducir los costos proporcionalmente a la bajada de tales precios.

Los precios no suelen constituir una ventaja competitiva duradera.

Para hacer frente a la competencia mediante la diferenciación, es indispensable la orientación hacia el servicio.

La lucha en el ámbito de los servicios implica competir en todo lo que tenga relación con la prestación y experiencia.

Se cuentan con dos tipos de estrategias:

- Estrategias de servicios para productos: se trata de estrategias que involucran servicios adicionales para comercializar productos tangibles, son aplicables para empresas de consumo masivo o bienes de especialidad, es decir, para cualquier empresa que comercialice productos tangibles.

- Estrategias de servicios para para servicios: simplemente consiste en adoptar una estrategia dependiendo del tipo de servicio que se está diseñando. Aplicable para cualquier empresa de servicios.

A continuación vamos a estudiar cada una de estas estrategias para poderla implementar correctamente en una empresa de productos o una empresa de servicios según sea el caso:

Estrategias de servicios para productos.

En relación a las dimensiones de precio y servicio, el proveedor de productos tiene tres posibles estrategias básicas:

- Alta costura (servicio selecto, servicio cuidadoso y precio alto).
- Servicio a medida (servicio personalizado y precio alto)
- Confección (servicio mínimo y precio bajo).

Estrategias de servicios para servicios.

Se encuentran dos factores que hacen que un servicio sea más elevado: la intensidad de la interacción entre el prestatario y el cliente; y la duración del contacto entre ellos.

Encontramos tres posibilidades de estrategias básicas, entre las que se elegirá dependiendo de las posibilidades de estandarizar y personalizar la prestación:

- Gastronomía: dirigido a aquella clientela que busca un servicio muy personalizado por un precio alto para tal servicio. Requiere mucha interacción y un largo contacto con el mismo. Orientado a obtener alta rentabilidad.
- Receta: servicio a medida con el precio adecuado. Medios que no son caros y permiten personalizar el servicio. Estandarizar al máximo el servicio, reducir el contacto con e cliente, reducir los costos y por consiguiente los precios. Facilita la formación del nuevo personal. Es un mercado integrado de más clientes a través de un servicio personalizado y de una estrategia de precios aceptable.
- Comida rápida: mediante esta estrategia, los proveedores se dirigen al gran mercado (son más sensibles a los precios que a la calidad del servicio). Servicio estandarizado al máximo y reducción del contacto.

Diseño de los territorios de ventas

El diseño de los territorios de venta es una labor dedicada y primordial que debe tener un buen gerente de ventas, porque de esto depende la efectividad y eficiencia de las mismas. En la antigüedad o en sus inicios “territorio de ventas” significaba literalmente una distribución geográfica del país, provincia, etc., en la cual la empresa u organización tiene su campo de acción.

En la actualidad el concepto “territorio de ventas” (sin dejar de lado su concepto inicial porque aún es aplicable) es más amplio y se refiere a:

- Distribución de la cartera de clientes
- Por productos
- Canales de atención.
- Canales de venta/tipos de clientes.
- Entre muchos conceptos más.

Veamos uno a uno que significa:

- Distribución de la cartera de clientes, esto implica calcular el potencial de ventas del territorio geográfico y luego calcular cuantas personas se necesitan para cubrir este mercado de forma geográfica.

- Por productos: vender productos de consumo masivo no es igual a vender productos de naturaleza industrial, aunque se comparta el mismo territorio geográfico el mercado es muy diferente así que se crea una estructura diferente de ventas.

- Por canales de atención: en una empresa dependiendo del volumen de ventas de un cliente se le puede atender de forma personal a través de un gestor de ventas o a través de una persona de televentas, etc. No es lo mismo atender a un cliente de $200 que un cliente de $20. De igual manera pueden convivir en el mismo territorio geográfico pero son diferentes.

- Canales de venta / tipos de cliente: es importante que las negociaciones van a variar dependiendo el tipo de cliente que estemos tratando, por tanto es importante si vamos a tener un gestor para todos los tipos de cliente o un gestor para cada tipo, es una manera de segmentar el mercado al mismo tiempo, por ejemplo podríamos tener: Tiendas, Minisupers, Depósitos, Tiendas de Mayoreo, Agroservicios, Mercados, etc. En la misma zona territorial podríamos tener estas divisiones o sub-territorios a atender.

El diseño de un territorio de venta conlleva al diseño de rutas, al diseño de las cuotas y metas de venta así como los diferentes incentivos a otorgar a la fuerza de ventas. Existen muchas formas más de como asignar territorios a la fuerza de ventas pero es importante destacar que estos son los principales, se debe ser creativo a la hora de ver la cartera de clientes ya que un mapa no lo es todo.

Mientras más fino sea el desarrollo de los territorios de ventas mejores serán las probabilidades de éxito que tendrá la empresa a la hora de realizar las ventas en cada uno de los territorios diseñados.

Venta Cruzada

La venta cruzada también se conoce con el nombre de cross-selling, es una técnica de ventas que consiste en la venta de productos adicionales o complementarios a un mismo cliente, para poder incrementar el volumen de las ventas de la empresa.

Si bien es cierto, la venta cruzada nació de la casualidad en la que un vendedor negociaba y ofrecía productos o servicios adicionales con el fin de poder cumplir su cuota de ventas, pero en la actualidad esta técnica ha sido perfeccionada y cumple muchos otros objetivos entre los cuales podemos mencionar:

- Mejorar la rentabilidad del cliente.
- Mejorar la rentabilidad de la empresa.
- Aumentar el volumen de ventas.
- Mejor introducción de productos al mercado.
- Mejorar la rotación de inventario de ciertos productos.
- Reducir costos de distribución por el aumento en el volumen de ventas.

La utilidad es de esta técnica realmente es amplia, para cumplir uno o varios de los objetivos  anteriormente propuestos es importante que el gerente de venta o supervisor de venta sepa elegir los productos que se desean incluir en una venta cruzada.

La venta cruzada también se puede dar entre empresas que no sean competencia directa, para llegar a nuevos segmentos o lograr nueva audiencia para poder incrementar la participación de mercado o nuevos compradores o probadores. Por ejemplo una marca de bebidas lácteas puede hacer una venta cruzada con una empresa de cereales y viceversa, esto siempre en el marco de una alianza estratégica de forma ganar-ganar.

Al no hacer correctamente la elección de los productos  o los aliados para la venta cruzada podríamos generar inconvenientes como aumentar el volumen  y disminuir la utilidad de la empresa o favorecer más al cliente en términos de precio, etc.

Esta técnica de venta se puede utilizar en cualquier tipo de empresa, inclusive en empresas que venden por internet es sumamente atractivo. Por ejemplo, en Amazon si se tiene la intención de comprar algún producto electrónico como un celular, automáticamente el sistema incluye la opción de incluir un estuche o un cargador auxiliar o ambos y calcula un pequeño descuento en la compra de los artículos y abona a eso una mejora de precio en él envió, lo cual hace atractiva la oferta para el cliente.

Amazon es uno de los ejemplos más representativos pero en la actualidad existen muchas marcas más que utilizan esta técnica a nivel mundial.

En otras empresas de consumo masivo la venta cruzada pueden ser combos de productos, etc. Existen diferentes formas y modalidades de implementar creativamente la venta cruzada en cualquier empresa, el éxito depende de los criterios de análisis ocupados.

Las 7 P´s del marketing de servicios.

Es importante el estudio de los servicios ya que por su naturaleza los servicios son diferentes a los productos, hay que recordar que los servicios per se tienen cuatro características básicas: Intangibilidad, Heterogeneidad, Inseparabilidad y Caducidad. Dichas características confieren una diferencia sustancial desde el desarrollo del producto (llámese producto a la prestación del servicio), el marketing mix y la comercialización del mismo., inclusive el comportamiento del consumidor de los servicios es diferente.

Entonces, se vuelve necesario comprender las 7 P´s del marketing de servicios que son: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Procesos, Personal y Evidencia Física (Physical Evidence en Ingles), a pesar que 4 P´s tienen los mismos nombres y aparentemente se adicionan 3 P´s, el tratamiento de las variables ya conocidas es diferente, a continuación describiremos cada una de las 7 P´s del marketing de servicios:

- Producto: En que actividades se basara el servicio, su control, especificaciones, modo de facturación, tecnología, usos, valor, conveniencia, etc.

- Precio: Valor a facturar por cada unidad de servicios, teniendo en cuenta su variabilidad, estrategia de precio.

- Plaza: Medio a través del cual el usuario interactúa con la organización y se entrega el servicio.

- Promoción: Publicidad, acciones comerciales (ofertas, publicidad, pruebas, etc.)

- Procesos o procedimientos: Lo que forma parte de la producción del servicio, como los necesarios para que pueda tener lugar., ¿Cómo se consumen los servicios.?. Hace referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas de la prestación de un servicio y afecta su calidad. Algunas compañías aéreas exigen a los pasajeros presentarse en su mostrador para expedir el billete o la tarjeta de embarque.

- Physical Evidence (Evidencia Física): Lo que el cliente percibe a nivel sensorial de la empresa (oficinas, uniformes, formularios, señalización), en otras palabras, Es todo lo que hace palpable la experiencia del cliente, ayuda a materializar el servicio brindado.

- Personas: Imagen, canal y el producto (o su producción) son el aspecto más importante del marketing de servicios. (empleados, administración, cultura). Es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran y que incluso llegan a ser un factor clave en la diferenciación y el posicionamiento.

Las primeras 4 P´s en esencia mantienen el concepto original, pero las 3 P´s que se agregan definitivamente son nuevas y debemos tener cuidado con ellas al momento de planear el servicio, la buena utilización de estas últimas pueden generar un éxito rotunda en las empresas de servicios.

Tipos de clientes

Uno de los aspectos más importantes en cualquier empresa o negocio es conocer el tipo de clientes con los que se cuenta. En el marketing actual, el éxito o fracaso de los negocios depende de los clientes.

En la actualidad existen miles de formas de ver, estudiar y conocer a los clientes, por ejemplo:

- Se pueden analizar a los clientes por la rentabilidad que producen a la empresa.
- Por el tiempo en que realizan sus pagos.
- Por el volumen de sus compras.
- Por su ubicación geográfica.
- Por el tipo de negocio que tiene, etc.

Todas estas mediciones y formas de ver a los clientes sin duda alguna son importantes, pero realmente: ¿son las mejores formas de ver a los clientes?

No hay que olvidar que el cliente es una persona, es un ser pensante, es alguien con sentimiento, pasiones y que sobre todo es cambiante. Creo que si nos hiciéramos la pregunta ¿Qué tipo de clientes soy? La respuesta seria “depende de lo que este comprando”.

Por tanto, es importante tener nuevos esquemas para analizar a los clientes, a continuación les presento este esquema en el cual se ven a los clientes desde el punto de vista de la Lealtad y la Satisfacción, la combinación de ambas nos lleva a cuatro tipos de clientes muy interesantes como veremos:

La matriz claramente nos dice que en base a estas dos variables tenemos 4 tipos de clientes: terroristas, rehenes, mercenarios y apóstoles. Los cuales se explican a continuación:

- Los Terroristas: son personas que generalmente no son leales ni satisfechas. Son clientes a los cuales la fuerza de venta o la empresa le ha hecho promesas y no se han cumplido o son personas que de alguna u otra forma tienen altas expectativas de la empresa y la empresa en general no las ha cumplido no porque no se quieren cumplir. Estos clientes no tienen para nada algún sentimiento de lealtad. Así como un terrorista este tipo de clientes se esconde, se camufla, tiene una apariencia inocente y está dispuesto a tirar una bomba en el momento menos pensado, esta bomba en marketing se traduce a quejas falta de recomendaciones, desprestigiar, hablar mal, etc. En general los terroristas hacen mucho daño a la empresa, no salen de la nada, este tipo de cliente los crea la empresa con diversas acciones o políticas. No tienen ningún compromiso a futuro con la empresa, compran esporádicamente pero no se sienten comprometidos.

- Los mercenarios: este tipo de clientes no tienen ninguna lealtad con la empresa, no desea vincularse a ella de manera estable y solo busca maximizar sus beneficios. Generalmente van de empresa a empresa buscando su propia satisfacción. Cuidado con ser una empresa mercenaria en la cual la Fuerza de venta no tenga interés en generar relaciones a largo plazo con sus clientes. Generalmente los mercenarios se notan más en aquellas categorías tipo commodity donde el precio dicta las condiciones de permanencia en el cliente, es importante generar fidelidad y diferenciación para que este cliente pase a otro cuadrante.

Los mercenarios sueles clasificarse en 3 tipos:

Los Switchers: Tienen pocas marcas favoritas y brincan entre éstas según estén o no en promoción.

Los Negociadores: Cambian regularmente dentro de un abanico más amplio de marcas aceptables para ellos.

Los Sensibles al Precio: Sistemáticamente compran la marca del menor precio, sin importar cuál sea ésta.

- Clientes rehenes: el cliente rehén en general no siente ninguna satisfacción con la empresa, ya que esta no cumple sus promesas si satisface sus expectativas, pero tiene lealtad lo cual crea una relación con ellos, ya sea por razones emocionales u otras como el costo de cambiarse. Son clientes que no se sientes satisfechos pero que están cómodos donde están, tienen miedo a cambiarse. Este tipo de clientes generalmente se tienen en mercados semi-monopolicos como las compañías de cable o telefónicas, no se perciben alternativas viables o donde el costo de migrar a otra compañía es complicado.

- Clientes apóstoles: clientes satisfechos y leales, por su nombre un apóstol es alguien que va a evangelizar al resto de mundo por la buena experiencia que ha tenido, esta tan satisfecho y se siente tan leal a la empresa que no considera la posibilidad de probar otras alternativas. Los clientes con estas características son el principal activo de una empresa y deberían ser el objetivo de nuestra fuerza de venta.

Es importante tener un análisis de la cartera de cliente en base a estos tipos de cliente, teniendo la cuenta de cuantos clientes de cada tipo tenemos, seguramente tendremos un panorama muy diferente a los que nos prestan los esquemas cuantitativos de medición, podremos detectar vulnerabilidades y prioridades.

Este análisis concretamente se puede hacer mediante el análisis de la Proporción de Lealtad (PL) bajo la siguiente fórmula:

PL= (Apostoles+Rehenes)/(Terroristas+Mercenarios)

Un resultado cercano o inferior a uno seria sinónimo de problemas en la empresa.

Razones o índices financieros.

El método más conocido, que nos brinda la contabilidad para la toma de decisiones de negocios en una empresa.

Dependiendo de la orientación que se dé al cálculo de las razones financiera, estas se pueden dividir en cuatro grandes grupos:

• Liquidez
• Apalancamiento.
• Actividad
• Rentabilidad.

Las razones de liquidez: Miden la capacidad de la empresa para satisfacer o cubrir sus obligaciones a corto plazo, en función a la tenencia de activos líquidos, más no a la capacidad de generación de efectivo. Algunos ejemplos de este tipo de razones son las siguientes.

• Capital de trabajo: Activo circulante – Pasivo circulante
• Razón circulante: Activo circulante / Pasivo circulante
• Prueba o Razón Acida: (Activo circulante - Inventarios) / Pasivo circulante
• Prueba súper acida: (Efectivo y equivalente de efectivo + Cuentas por cobrar) / Pasivo circulante
• Cobertura de pagos: (Efectivo y equivalente de efectivo + Cobranza) / Pagos en efectivo
• Razón de fondo de maniobra: Capital de trabajo / Total activo

Razones de apalancamiento: miden el grado o la forma en que los activos de la empresa han sido financiados, considerando tanto la contribución de terceros (endeudamiento) como la de los propietarios (patrimonio) algunos ejemplos:

• Razón de endeudamiento: Total pasivo / Total activo
• Razón de autonomía: Total patrimonio / Total activo
• Razón de apalancamiento externo: Total Pasivo / Total patrimonio
• Razón de apalancamiento interno: Total patrimonio / Total pasivo
• Razón de capitalización externa: Deuda a largo plazo / (Patrimonio + Deuda a largo plazo)
• Razón de capitalización interna: Patrimonio / (Patrimonio + Deuda a Largo Plazo)

Razones de actividad o de gerencia: evalúan la habilidad de la gerencia o de la empresa para utilizar los recursos con los que dispone. Las más conocidas son:

• Días de inventario: (Inventarios x 360) / Ventas
• Rotación de inventarios: Ventas / Inventarios
• Días de cuenta por cobrar: (Cuentas por cobrar x 230) / Ventas
• Rotación de cuentas por cobrar: Ventas / Cuentas por cobrar
• Días de cuentas por pagar: (Cuentas por pagar x 360)/ Compras
• Rotación de cuentas por pagar: Compras / Cuentas por pagar
• Rotación del activo fijo: Ventas / Activo fijo
• Rotación del activo total: Ventas / Activo total
• Rotación del capital de trabajo: Ventas / Capital de trabajo
• Ciclo de efectivo (se calcula a través de 3 índices anteriormente calculados): Días de inventario + Días de cuenta por cobrar - Días de cuenta por pagar

Razones de rentabilidad: miden la capacidad de la empresa para generar utilidades a partir de recursos disponibles. La mayoría de ejemplos tiene que ver con la utilidad neta  con ciertos elementos de los estados financieros. Las más comunes son:

• Margen de utilidad bruta: (Ventas - Costos de venta) /  Ventas
• Margen de utilidad de operaciones: Utilidad en operaciones / Ventas
• Margen de utilidades antes del impuesto: utilidad neta antes del impuesto / Ventas
• Margen de utilidad neta: Utilidad neta / ventas
• Rendimientos sobre activos (ROI): Utilidad neta / Total de activos
• Rendimiento sobre patrimonio (ROE): Utilidad neta  / Patrimonio
• Rendimiento sobre capital común: (Utilidad Neta – DIV. Acc. Pref) / Capital común promedio
• Rendimiento sobre el capital empleado (ROCE): utilidad neta / (Patrimonio + Deuda a largo plazo)
• Rendimiento sobre el capital del trabajo: Utilidad neta / Capital de trabajo
• Utilidad por acción común (EPS): (Utilidad Neta – DIV. Acc. Pref) / Acciones en circulación.

Para conocer más detalles de cómo se calculan las razones financieras y una información más aplica. Por favor descarga el documento de razones financieras haciendo clic aquí.