Reloj estratégico de Bowman

El reloj estratégico de Bowman, que contempla dos nuevas perspectivas de análisis en la planificación estratégica. Estas son:

- El precio y el costo no son conceptos unitarios, por lo que no es lo mismo competir en precios que en costes.

- La confirmación de que las estratégias genéricas no lo son tanto como afirmaba Porter, admitiéndose, en cierta forma, las situaciones contingentes, lo que hace que la generalidad deba ser más matizada.

Sobre la planificación estratégica que hace Bowman, esta queda configurada de la siguiente manera en forma de reloj:

Esta representación en forma de reloj se consigue a través de toda una serie de rutas, trayectorias y caminos que son señalados por las agujas del reloj, que nos indican la estrategia que debemos utilizar.

Podemos clasificar las diferentes opciones estratégicas dependiente de dos criterios:

- El alto o bajo valor añadido.

- El alto o bajo precio que los compradores perciban.

Pasemos entonces a conocer los ochos caminos o rutas que establece Bowman:

- Primera Ruta ("Hibrida"): presenta una estrategia caracterizada por un precio bajo y un valor percibido también bajo. Esta hace que la empresa se enfoque en un segmento caracterizado por compradores que aprecian los precios bajos, dejando de lado otros aspectos. Como señalan Johnson y Scholes (1993), esta estrategia supone una buena forma de introducirse en un sector nuevo para, posteriormente, dar el salto a otra posición competitiva mediante una nueva ruta. Un ejemplo de empresas que siguen esta estrategia son compañías aéreas como Ryanair o Easyjet, que ofrecen billetes de avión realmente económicos como consecuencia de disminuir todos aquellos elementos que ofrecen otras compañías y que no son estrictamente necesarios para el vuelo, como puede ser operar en un aeropuerto secundario.

- Segunda ruta ("Diferenciación)": que propona Bowman tiene que ver con posiciones de precios bajos y cierto valor percibido por los compradores. De este modo, la empresa sigue manteniendo un bajo precio para sus productos con el fin de alcanzar una posición ventajosa, pero añade valor a dicho producto, de modo que ello le ayude a mantener esa ventaja establecida. Es muy importante que, para que esta etsrategia tenga éxito, seamos capaces de ofrecer algo que nos diferencie de nuestros competidores.

- Tercera ruta ("Diferenciación Focalizada"): mantiener el precio bajo, pero apuesta por la diferenciación. Ello implica que las empresas que sigan esta estrategia sean percibidas como empresas que ofrecen productos baratos con un alto valor añadido. Un ejemplo de empresas que siguen esta estratégias son las empresas de moda que siguen la fórmula fastfashion, como Zara o Mango, que ofrecen semanalmente prendas nuevas y a la última a precios realmente asequibles.

- Cuarta ruta ("Altos Margenes"): implica ofrecer una diferenciación de los productos o servicios que ofrecen las empresas a sus clientes. Dicha posición añade un precio relativamente alto a un alto valor percibido. De este modo, se pretende ganar cuota de mercado ofreciendo mejores productos o servicios.

- Quinta ruta ("Monopolio"): es aquella que aporta un alto valor añadido a un precio alto. Este tipo de estrategia aúna diferenciación y segmentación, hecho que justifica que el precio sea alto.

- Sexta ruta ("Perdida de Mercado"): se basa en la asunción de que una empresa ofrece un producto o servicio de alto precio con algo de valor percibido por el comprador. Se trata de una estrategia utilizada por aquellas empresas que operan en un régimen de monopolio u oligopolio, es decir, en entornos en los que o no existe competencia o esta es muy baja, por lo que pueden ofrecer productos de poco valor a precios altos.

- Séptima ruta ("Bajo Valor/Bajo Precio"): también se considera negativa para las empresas que la apliquen y operen en un mercado competitivo, ya que son el resultado de una ineficiencia del mercado, como puede ser la falta de capacidad para poner a disposición de la demanda unos productos o servicios determinados.

- Octava ruta ("Bajo Precio"): también es considerada negativa. Esta consiste en un valor percibido muy bajo y un precio algo elevado.

La ruta a elegir depende de la estrategia que la empresa desea desarrollar acorde a los pilares anteriormente descritos, esta es un arma de gestión sumamente importante que al usarse de forma adecuada podemos tener resultados sorprendentes.