El proceso de venta personal.

La venta personal es aquella en la que existe un contacto directo entre vendedor y comprador. 

Tiene dos modalidades: 

• Dentro del establecimiento: mostrador, mercados, autoservicios, ferias y establecimientos en fábricas.

• Fuera del establecimiento: industrial y comercial a establecimientos, visitadores de prescriptores, domiciliaria, ambulante y de autoventa.

Venta de mostrador:

Dentro de la venta personal, la de mostrador se caracteriza por la atención que el cliente encuentra en el establecimiento por parte de un vendedor que trata de averiguar lo que necesita el cliente y vendérselo.

Venta en mercados.

La venta en mercados incide principalmente en productos de alimentación y en ciertos casos en otros relacionados con la misma: cocina, limpieza. Los mercados más tradicionales son los mayoristas o «de abastos», los municipales al menor y las cooperativas de ventas.

Venta en autoservicio y «merchandising»

Los autoservicios permiten al cliente ver y recoger directamente los productos de una estantería lineal, colocarlos en una cesta o carretilla y pagarlos en la caja de salida.

Ventas en ferias y salones.

Las ferias y salones de exhibición y shows comerciales son manifestaciones realizadas en locales especiales o en hoteles y otros salones organizados sistemáticamente, a veces son ocasionales, para contactar a las empresas expositoras con una serie de visitantes convocados por los promotores de las ferias y por las empresas participantes.

Ventas en la propia fábrica.

Algunas empresas montan tienda en su propia fábrica o en locales próximos y ofrecer sus productos normales o con pequeños defectos a precios especiales.

Venta industrial y a tiendas.

La venta personal exterior e industrial es la de bienes y servicios a nivel de mayorista, sean revendedores en tiendas, comercios, usuarios empresariales o instituciones. Hay menos vendedores industriales que al consumidor final pero el volumen de ventas es mayor.

Venta a prescriptores.

Los visitadores o venta a prescriptores constituyen una especialidad delicada ya que se venden básicamente ideas: de nuestros productos y marcas son los que el prescriptor puede prescribir con más éxito.

Venta Domiciliara.

Hay varias clases de venta domiciliaria, por ejemplo la puerta fría, la más difícil de todas, en la que se presenta el vendedor sin previo aviso. Como vender así es casi imposible, porque la gente no se fía y no abre, esta venta suele ir precedida de un aviso telefónico o por carta.

Venta ambulante.

La venta ambulante es cualquier tipo de comercialización realizada fuera del establecimiento permanente en instalaciones desmontables o móviles: son básicamente los mercadillos pueblerinos semanales en los que se ofrece una variedad de artículos.

La autoventa.

En la autoventa, el vendedor ofrece productos perecederos que fabrica una determinada industria –helados, dulces, pan o bebidas- siguiendo una ruta marcada y recogiendo los envases vacíos al tiempo que repone existencias.

Arquitectura de Marca.

Existen 3 modelos básicos de arquitectura de marca con sus correspondientes ventajas y desventajas las cuales se pueden observar en la siguiente imagen:

Cada uno de estos modelos al final impacta en la estrategia de marca ante el consumidor o cliente. Un arquitecto construye, pero no lo hace desde un sentido funcional como puede llegar a hacerlo un ingeniero, la construcción de una marca debe estar en sintonía con su estilo estético, cliente, el contexto histórico y el lugar en que se ubica.

En función de sus objetivos, recursos y características de productos, existen distintas alternativas para construir con solidez la mejor estrategia de branding.

¿Cuáles son los principales beneficios de una buena arquitectura de marca?

• Permite que la empresa organice las diferentes estrategias de branding para cada una de sus marcas.
• Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.
• Optimiza los costos de la gestión del portafolio de productos.
• Advierte posibles conflictos conceptuales de marcas.
• Descubre oportunidades para nuevos productos.

¿Cuáles son los principales modelos de arquitectura de marca que existen?

Existen 4 modelos de arquitectura de marca. La elección depende fundamentalmente de tus objetivos estratégicos, los recursos con que cuentes para llevarlos a cabo y las características de los productos.

• Modelo Monolítico: Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la empresa desarrolla. La estrategia la utilizan las empresas que han tenido éxito en su primer producto y apalancan los demás bajo la imagen positiva de esta marca.

• Modelo de marcas independientes: Apuesta a desarrollar una marca fuerte para cada uno de sus productos. Utilizar esta estrategia es adecuado cuando se desea ofrecer bienes en un mismo mercado pero orientado a diferentes segmentos.

• Modelo de apoyo entre marcas: Permite por un lado que los productos tengan cierta autonomía a la hora de definir cada uno de los puntos de su estrategia de Branding, pero también que aprovechen una buena imagen de la insignia de la empresa.

• Modelo Mixto: Suele ser el resultado de un proceso de fusiones, ventas y adquisiciones sufridas por una empresa. Como resultado, pueden encontrarse casos cuya arquitectura es un mix de modelos y un verdadero caos.

Tipología de Clientes y Abordaje

Los criterios más comunes para la clasificación de clientes:

Clasificación según criterios objetivos

• Segmentación por criterio geográfico: La segmentación por criterios geográficos es la más utilizada ya que asigna una única zona del mapa a cada vendedor, de tal modo que su cartera incluya a todos los clientes que estén en esa zona.

• Segmentación por criterios socioeconómico-demográfico: Se lleva a cabo teniendo en cuenta los perfiles socioeconómicos de los consumidores, que son los que explican sus comportamientos y preferencias. La mayoría de las variables socioeconómicas permiten realizar una segmentación que cumpla con las condiciones de eficacia de la empresa que vende.

• Segmentación por criterios psicográficos: Las variables psicográficas como la personalidad, la motivación y los estilos de vida, permiten explicar el hecho de que personas con un mismo perfil sociodemografico tengan un comportamiento de compra muy diferentes y viceversa.

• Segmentación por criterios relacionados con el producto: Es la segmentación más directa. Los criterios son fácilmente cuantificable y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento de los consumidores. Los principales criterios relacionados con el producto son los siguientes.

• Segmentación según la capacidad de decisión: En relación a la decisión de compra, podemos decir que existen clientes iniciadores, usuarios, etc. Sin embargo, estas figuras pueden coincidir en la misma persona y, por tanto, se configuran más como roles que como tipos de clientes.

• Segmentación según la frecuencia de compra: Este tipo de clasificación es sencilla y de gran interés y se usa a menudo en las empresas para crear carteras. Esta distingue entre clientes potenciales, clientes ocasionales y clientes asiduos o fieles

• Segmentación según su reacción ante el producto: Este criterio se refiere a la mayor o menor reflexión efectuada en el proceso de decisión de compra. En base a este criterio, los tipos de clientes son: clientes impulsivos y clientes reflexivos

• Segmentación según su volumen de compra: En función de este punto de vista, se establecen los siguientes grupos: clientes que consuman determinada cantidad de unidades al mes, año, etc.; clientes que gastan más o menos cantidad de dinero en la compra por semana, mes, frecuencia de compra, etc.

• Segmentación según su lugar en la cadena de distribución: Desde que el producto sale de la empresa que lo fabrica hasta que llega al usuario, pasa por varias empresas que se encargan de su distribución

• Segmentación por tipo de actividad económica: Esta clasificación permite establecer conjuntos de clientes en función de la actividad económica que realicen (Construcción, transporte, comercio, etc).

Clasificación según criterios subjetivos: 

• Cliente práctico: suele ser buena persona, tranquila, jovial y de buena comunicación. En general, es fácil de convencer e influenciable. Necesitará asesoramiento del vendedor, confianza y calma cuando está tomando una decisión.

• Cliente innovador: es una persona desenvuelta, brillante, de palabra facil, que se sentirá atraída por la novedad. Es un cliente al que le agrada que le adulen y puede ser rencoroso, ya que no le gustan las críticas, los consejos ni la humillación.

• Cliente considerado: es una persona brillante, de fácil expresión, muy arreglada, que le gusta ser apreciada. El cliente considerado suele ser decidido y aunque no es muy fiel sí representará un buen volumen de compras. Suele ser irregular e incluso algo complicado.

• Cliente ávido: se trata de una persona distante, fría, de apariencia sobria y de carácter seco, incluso taciturno. Es un cliente poco influenciable porque le gusta la organización y es muy sensible al tema económico. Suele ser fiel y detesta perder el tiempo.

• Cliente seguro: es una persona tranquila de apariencia discreta, que siempre evitará tomar partido en las discusiones. Es un cliente fiel al que le gusta reflexionar su decisión de compra y que no admite errores.

• Cliente sentimental: se trata de una persona buena y sencilla de apariencia discreta, que le gusta agradar. Tiene un carácter servicial y fácil comunicación, el cliente es fiel y regular. El diálogo con este tipo de persona es más profundo, pero no le gusta que abusen de esa confianza.

• Cliente orgulloso: es una persona discreta, algo brusca, a la que le gusta dominar la situación, ya sea por su apariencia física o por su competencia. Se trata de un cliente un tanto influenciable, pero de buena fe. Es estimado, competente y tiene buena reputación, no le gusta perder el tiempo y detesta los consejos.

El proceso de venta.

El proceso de venta se basa inicialmente en las necesidades del cliente. Este tipo de actitud comercial sólo puede practicarse en una organización en la que domina la orientación al cliente. Para citar a Drucker (1973): Siempre habrá, uno puede asumir, necesidad de alguna venta. Pero la meta del marketing no es hacer la venta superflua. La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje en él y se venda por sí mismo. Idealmente, el marketing debería resultar en un cliente que está listo para comprar. Todo lo que se necesitaría entonces es hacer que el producto o servicio esté disponible.

Etapas del proceso de ventas

Un enfoque popular para comprender las etapas del proceso de ventas consiste en los seis pasos:

1) buscar clientes; 

2) iniciar la relación; 

3) calificar al cliente en perspectiva;

4) presentar el mensaje de la venta; 

5) cerrar la venta; y 

6) dar servicio a la cuenta.

Aunque el proceso de ventas sólo implica unos cuantos pasos muy claros, las actividades específicas que implica cada paso —y la forma de llevarlas al cabo— varían mucho, según sea el tipo de posición al vender, como el caso del vendedor misionero frente al del gremio, y de la estrategia general que siga la empresa para las ventas y las relaciones con los clientes.

Por lo tanto, el programa de ventas de una compañía debe incluir políticas para administrar las cuentas que guíen a cada uno de los vendedores y que garanticen que todas las actividades de ventas sean congruentes con las estrategias de marketing y de relaciones de la empresa.

Telemarketing.

El Telemarketing es una de las técnicas que ha revolucionado la forma de vender, el servicio al cliente y las ventas. El enfoque más importante que vamos a revisar en esta ocasión es la de ventas.
Las ventas por teléfono o Televentas es una forma adecuada de atender a los clientes y obtener ventas, la venta por teléfono se puede utilizar tanto para clientes actuales como para clientes, nuevos y clientes potenciales.

Pero, ¿Cómo utilizar adecuadamente un modelo de Televentas?, la respuesta no es tan cencilla, esto dependerá del tamaño de la empresa y las finalidades para las que se desea utilizar, se pueden definir tres usos básicos de las Televentas, estos usos no son excluyentes pero no es recomendable utilizarlos simultáneamente si el departamento de Televentas está comenzando, debe haber una correcta utilización de este recurso y hacerse de manera progresiva para lograr verdaderos resultados:

- Atención de clientes actuales: si se desean atender a toda la cartera de clientes por este modelo se puede hacer por Televentas o Telemarketing, una segunda opción es tener una cartera segmentada en ABC por volumen de compras y atender a los clientes C por Televentas, porque generan poco volumen y posiblemente están geográficamente dispersos para poderlos visitar o aunque no estén geográficamente aislados realmente no generan un volumen rentable que haga valer la pena la visita, entonces atenderlos por teléfono, rentabiliza a estos clientes debido una persona puede atender más clientes en el día que los que podría visitar un vendedor de campo o forma presencial.

- Atención de clientes nuevos: al contar con un sistema mixto de ventas con vendedor y televendedor es importante que armen un equipo en donde el vendedor de campo hace la prospección y reclutamiento de nuevos clientes, después de 4 semanas de visita se puede catalogar entre AB o C y decidir si se mantiene con atención del vendedor o pasa a Televentas, esto con la finalidad de optimizar los recursos.

- Ventas a clientes nuevos o toque en frio: si la empresa desea crecer en clientes puede hacerlo por Televentas comprando bases de datos con un perfil determinado y hacer llamadas, o simplemente utilizar un directorio telefónico o hacer llamadas al azar.

No hay que dejar de lado que Televentas o Telemarketing no solo será una herramienta de venta solamente, también será una herramienta de recepción de quejas y sugerencias, en algunos casos también se pueden hacer encuestas después del pedido.

La correcta administración de un departamento de Televentas puede generar beneficios y alta rentabilidad para cualquier empresa, por tanto es importante diseñar los KPI´s adecuados para monitorear y rentabilizar este departamento.

Toque en Frío.

Esta es una de las técnicas más antiguas de venta que han venido evolucionando, hay que recordar que la tarea de ventas no es fácil, a pesar de las muchas herramientas con las que cuentan los vendedores en la actualidad, el toque en frío es sin duda una prueba ácida que determina y forja el carácter de los buenos vendedores en la actualidad. En general se utiliza como una prueba general para saber qué tipo de vendedor tenemos.

Uno de los ejemplos más clásicos del toque en frío es la venta casa por casa de algún artículo cualquiera, el vendedor debe usar de manera práctica y hábil todos los elementos con los que cuenta y teniendo en cuenta las siguientes fases en que se da en el toque en frío:

Fase I, Prospección: en el toque en frío generalmente no existe una prospección cuando usted toca la puerta y el cliente potencial lo atiende debe usar las palabras clave para logar que le abran la puerta.

Fase 2, Demostración: se debe presentar su producto por medio de una demostración o el uso adecuado de un catálogo u otra herramienta. Aquí también funciona la identificación de la necesidad del cliente y argumentar positivamente el producto con respecto a esta.

Fase 3, Cierre del negocio: hacer ver al cliente que ha hecho la mejor elección, con la prima más baja y el mejor servicio post venta antes de hacer el contrato de compraventa o simplemente ejecutar la venta del producto.

Fase 4, Servicio postventa: consiste en atender las necesidades posteriores a la venta que tenga nuestro cliente, la buena gestión de este servicio puede generar recomendaciones o muchas veces simplemente llamar al cliente para que el sienta que es importante para el vendedor, mantener la relación con el cliente.

No importa el tipo de producto, si el toque en frio se realiza casa por casa o por teléfono, tener claro las fases anteriores puede generar mejores resultado cuando se realiza la técnica de toque en frio para poder vender.

Estrategia de posicionamiento

Existen varias estrategias globales como:

• Fortalecer la posición de la empresa en la mente de los consumidores.
• Buscar una posición en el mercado que no haya sido ocupada por ninguna empresa.
• Basarse en estrategias de “desposicionamiento” o “reposicionamiento” frente a la competencia.
• Existe una cuarta estrategia que podría ser utilizada por un competidor.

Las empresas deben evitar caer en cuatro errores:

• Infraposicionamiento. Hay empresas que se dan cuenta de que los consumidores sólo tienen una idea vaga de su marca.
• Sobreposicionamiento. Los compradores pueden tener una imagen concreta acerca de una marca (no correspondida con la realidad) que conduce a una reducción de su mercado.
• Posicionamiento confuso. Los compradores poseen una imagen confusa de la marca debido a que a ésta, se le han atribuido muchos beneficios, o que ha cambiado su posicionamiento con demasiada frecuencia.
• Posicionamiento dudoso. Los compradores consideran poco creíbles las asociaciones buscadas a la marca. Para ello, atienden al precio, fabricante, características del producto, etc.

Tipos de posicionamiento

De producto: Consiste en posicionar el producto objetivamente, basándose en su utilidad, fabricación, ingredientes, superioridad en relación a los productos de la competencia, aplicaciones, etc.

De consumidor: Se centra en las personas que van a utilizar el producto o servicio. Se posiciona en términos de sus usuarios, la clase de consumidores, el tipo de vida que llevan, las ocasiones o momentos en que encaja el producto, etc. Este segundo tipo se emplea con productos con elevados componentes de imagen y moda.

Estrategia de posicionamiento de productos funcionales

Se deben tener en cuenta varios aspectos para posicionar productos funcionales:
• Lo prioritario son las cualidades y prestaciones que ofrece el producto.
• El posicionamiento de producto sería el más adecuado frente al posicionamiento de consumidor.
• Existen unas dimensiones clave que segmentan al mercado.
• El líder del mercado tiende a ostentar la posición más fuerte en dicha cualidad clave.
• La segunda en importancia suele ser la que mantiene la posición más fuerte en la cualidad cuya dimensión es la segunda más deseada.
• La posición, una vez ocupada, puede prevalecer en el tiempo.

Estrategia de posicionamiento de productos de compra por impulso

Con este tipo de productos, se activa el deseo de adquisición del mismo.
• Necesita una amplia distribución en los puntos de venta.
• Se anuncia de forma masiva y constante.

Los productos de compra por impulso requieren una percepción total de:

• El nombre de la marca.
• El envase o embalaje.
• Un mensaje publicitario breve y fácil de recordar.

Estrategia de posicionamiento de productos de precio alto

La adquisición de estos productos está muy influida por el factor de representación social que se les concede.

Recomendaciones para establecer el posicionamiento de estos productos:

• Determinar el tanto por ciento de consumidores del producto en el mercado, definiendo el ciclo de vida de reposición o la incidencia de la primera compra, con respecto al total de la población.
• Si el porcentaje es alto, emplear una publicidad que se centre en el posicionamiento del producto.
• Si el porcentaje es bajo, se utilizará un posicionamiento de empresa incidiendo en la calidad generalizada de todos los productos de ésta, pero de forma que comunique algo al consumidor que llame su atención.
• Es importante investigar si un artículo con un precio alto se caracteriza por algún factor característico de prestigio personal o de corroboración de un buen nivel de vida. Si así fuese, la empresa no debería dudar en explotar al máximo dicha motivación.

Estrategia de posicionamiento de productos de consumo visible

Recomendaciones para establecer el posicionamiento de estos productos:

• Si se quiere aprovechar una nueva tendencia del mercado en algunos de estos artículos, lo mejor será introducir una marca nueva, en vez de reposicionar la ya existente.
• Si los consumidores mantienen estrechos lazos con la marca, los cambios que se vayan a hacer, se efectuarán de manera discreta y lentamente. De este modo, si la nueva marca mantiene y aumenta la frecuencia de sus compras durante un tiempo, será lo más probable que se imponga.

Para posicionar estos productos:

• Conocimiento de la dinámica del mercado y de sus parámetros fundamentales.
• Identificación de la posición que ocupa el producto y no intentar cambiarla radicalmente.
• Llevar a cabo todas las acciones posibles para potenciar la mitología y las imágenes inherentes de su producto.
• Buscar la firmeza y coherencia a largo plazo, más que las ventajas tácticas y los cambios a corto plazo.

Estrategias de posicionamiento de un servicio

Los servicios, que es uno de los factores favorables más destacables de las grandes empresas, deben ser considerados como esenciales en las pequeñas empresas profesionales independientes.

Diversas estrategias:

• Resulta importante que la empresa ofrezca una imagen atractiva y coherente de la personalidad en todas las manifestaciones de la organización que lleguen al público.
• Se debe intentar crear una personalidad perfectamente reconocible y humanizada de la empresa, con la intención de reducir la intangibilidad o diversidad de la gama de productos.
• Es conveniente pensar en el personal de la empresa como el colectivo clave al que se deben dirigir los esfuerzos publicitarios y tratar de motivarles.
• Suele dar buen resultado el empleo de técnicas poco usadas en un área. Normalmente, el impacto es mayor debido a su extravagancia.
• Es adecuado resaltar alguna especialización que la empresa ofrezca en su actividad empresarial, ya que nos ayudará a diferenciarla de sus competidores.