El reloj estratégico de Bowman,
que contempla dos nuevas perspectivas de análisis en la planificación
estratégica. Estas son:
- El precio y el costo no son
conceptos unitarios, por lo que no es lo mismo competir en precios que en
costes.
- La confirmación de que las
estratégias genéricas no lo son tanto como afirmaba Porter, admitiéndose, en
cierta forma, las situaciones contingentes, lo que hace que la generalidad deba
ser más matizada.
Sobre la planificación
estratégica que hace Bowman, esta queda configurada de la siguiente manera en
forma de reloj:
Esta representación en forma de
reloj se consigue a través de toda una serie de rutas, trayectorias y caminos
que son señalados por las agujas del reloj, que nos indican la estrategia que
debemos utilizar.
Podemos clasificar las diferentes
opciones estratégicas dependiente de dos criterios:
- El alto o bajo valor añadido.
- El alto o bajo precio que los compradores perciban.
Pasemos entonces a conocer los
ochos caminos o rutas que establece Bowman:
- Primera Ruta ("Hibrida"): presenta una estrategia caracterizada por un precio
bajo y un valor percibido también bajo. Esta hace que la empresa se enfoque en
un segmento caracterizado por compradores que aprecian los precios bajos,
dejando de lado otros aspectos. Como señalan Johnson y Scholes (1993), esta
estrategia supone una buena forma de introducirse en un sector nuevo para,
posteriormente, dar el salto a otra posición competitiva mediante una nueva
ruta. Un ejemplo de empresas que siguen esta estrategia son compañías aéreas
como Ryanair o Easyjet, que ofrecen billetes de avión realmente económicos como
consecuencia de disminuir todos aquellos elementos que ofrecen otras compañías
y que no son estrictamente necesarios para el vuelo, como puede ser operar en
un aeropuerto secundario.
- Segunda ruta ("Diferenciación)": que propona Bowman tiene que ver con posiciones de
precios bajos y cierto valor percibido por los compradores. De este modo, la
empresa sigue manteniendo un bajo precio para sus productos con el fin de
alcanzar una posición ventajosa, pero añade valor a dicho producto, de modo que
ello le ayude a mantener esa ventaja establecida. Es muy importante que, para
que esta etsrategia tenga éxito, seamos capaces de ofrecer algo que nos
diferencie de nuestros competidores.
- Tercera ruta ("Diferenciación Focalizada"): mantiener el precio bajo, pero apuesta por la
diferenciación. Ello implica que las empresas que sigan esta estrategia sean
percibidas como empresas que ofrecen productos baratos con un alto valor
añadido. Un ejemplo de empresas que siguen esta estratégias son las empresas de
moda que siguen la fórmula fastfashion, como Zara o Mango, que ofrecen
semanalmente prendas nuevas y a la última a precios realmente asequibles.
- Cuarta ruta ("Altos Margenes"): implica ofrecer una diferenciación de los productos o
servicios que ofrecen las empresas a sus clientes. Dicha posición añade un
precio relativamente alto a un alto valor percibido. De este modo, se pretende
ganar cuota de mercado ofreciendo mejores productos o servicios.
- Quinta ruta ("Monopolio"): es aquella que aporta un alto valor añadido a un precio
alto. Este tipo de estrategia aúna diferenciación y segmentación, hecho que
justifica que el precio sea alto.
- Sexta ruta ("Perdida de Mercado"): se basa en la asunción de que una empresa ofrece un
producto o servicio de alto precio con algo de valor percibido por el comprador.
Se trata de una estrategia utilizada por aquellas empresas que operan en un
régimen de monopolio u oligopolio, es decir, en entornos en los que o no existe
competencia o esta es muy baja, por lo que pueden ofrecer productos de poco
valor a precios altos.
- Séptima ruta ("Bajo Valor/Bajo Precio"): también se considera negativa para las empresas que
la apliquen y operen en un mercado competitivo, ya que son el resultado de una
ineficiencia del mercado, como puede ser la falta de capacidad para poner a
disposición de la demanda unos productos o servicios determinados.
- Octava ruta ("Bajo Precio"): también es considerada negativa. Esta consiste en un
valor percibido muy bajo y un precio algo elevado.
La ruta a elegir depende de la
estrategia que la empresa desea desarrollar acorde a los pilares anteriormente
descritos, esta es un arma de gestión sumamente importante que al usarse de
forma adecuada podemos tener resultados sorprendentes.
