Las cinco fuerzas del mercado según Michael Porter.

El análisis de las cinco fuerzas del mercado según Porter es un análisis básico que todo buen profesional en marketing necesita conocer al momento de hacer un plan de mercadeo, desarrollar un nuevo producto u otra actividad. Es un análisis que nos brinda una visión 360 grados de nuestra empresa en su entorno.

Es importante realizar este análisis cada cierto tiempo ya que el entorno en el que se encuentran las empresas es cambiante y es necesario tener información actualizada del mercado para poder tomar decisiones.

En general, el modelo se basa en el análisis de las variables:
- Nuevos competidores.
- Productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores.
- Poder de negociación de los compradores.
- Rivalidad en la industria y competitividad.

Veamos a continuación cada una de las partes de este modelo a detalle:

- Nuevos competidores: los cuales constituyen una amenaza para la empresa debido que pueden tener campos de acción amplios que la empresa. El número de competidores y los competidores que puedan entrar o salir de la industria dependen de las barreras de entrada o salida. Por ejemplo: una tienda, no se necesita muchos requisitos para poner una tienda, es más podría ubicarse en su propia casa, es por esa falta de barreras de entrada o salida que muchas tiendas abren o cierran a diario, por el contrario una empresa que se dedique a la confección de muebles en acero inoxidable posiblemente podría tener escasos nuevos competidores por el tipo de industria.

- Productos sustitutos: los productos sustitutos son una amenaza para la empresa ya que un consumidor simplemente puede dejar de comprar nuestro producto por otro fácilmente, por ejemplo una persona puede comprar tortillas pero en su defecto si sube de precio la harina de maíz, puede sustituir la tortilla por el pan. Es importante que tengamos en cuenta los productos sustitutos que puede tener el producto que estamos desarrollando y de igual manera si estamos considerando subir precio a los productos actuales es importante saber que fácil son de sustituir nuestros productos para no perder a los clientes.

- Poder de negociación de los proveedores: aquí el departamento de compras tiene un rol sumamente importante, ya sabemos que “a mayor volumen de compra que se le hace a un proveedor, menor será el precio del producto en cuestión” pero es importante no tener proveedores únicos, como regla general en lo personal recomiendo que un proveedor no tenga más del 20% de las compras de una empresa porque adquiere un poder, el poder de exigirle a la empresa.

- Poder de negociación de los compradores: por otra parte también tenemos que tener cuidado con los clientes, de igual manera no recomiendo que un cliente tenga un 20% de la ventas, simplemente “no podemos tener todos los huevos en la misma canasta” si el cliente sabe que tiene el poder al igual que el proveedor comenzará a exigir precios, condiciones de venta, etc., y a amenazar que si no se le cumple algo nos dejara de comprar, lo cual constituye un riesgo.

- Rivalidad de la industria y competitividad: en este caso en la actualidad en la mayoría de los países ya existe una Ley de Competencia que regula las practicas competitivas, de empresas en el mismo país como empresas extranjeras, recordemos que muchas veces existen guerras de precios en el mercado, u otras prácticas rivales que benefician al consumidor pero no a las empresas, es necesario tener un mapeo de la empresas que existen en la misma industria y los campos de acción de las mimas para evitar este aspecto que desgasta a las empresas.

Calculo de la demanda potencial del Mercado

La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar para uno o varios productos en un mercado determinado, es decir, el universo total o en pocas palabras el mercado total que se podría tener para un producto o servicio.

El hallar la demanda potencia para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o determinar cuál será la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio, es decir, nos sirve fundamentalmente para hacer el pronóstico de ventas.

Veamos a continuación la fórmula de la demanda potencial, y luego, un ejemplo de cómo hallarla y usarla para ayudarnos a pronosticar la demanda de nuestro negocio:

La fórmula de la demanda potencial es:

Q=npq

Dónde:

Q: demanda potencial.

n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado.
Por ejemplo, el número de compradores posibles en un centro comercial o en una avenida, estaría conformado con el flujo promedio de personas; en una calle, el área de influencia de 5 manzanas a la redonda; en un pueblo, el número de habitantes; en una ciudad, el número de consumidores del producto ofertado.
Para hallar esta información, podemos hacer uso fuentes secundarias, por ejemplo, podemos buscar en centros estadísticos, datos o registros de población, investigaciones hechas por empresas de publicidad, etc., o podemos hacer nosotros mismos nuestra propia investigación de mercado, por ejemplo, a través de encuestas, en donde las preguntas estarían destinadas a hallar la disposición de los consumidores a adquirir el tipo de producto.

p: precio promedio del producto en el mercado.
El cual también podemos obtener a través de fuentes secundarias o a través de investigaciones propias.

q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.
Por ejemplo, el consumo per cápita para zapatos, podría ser de 3 zapatos al año; el consumo per cápita para yogurt podría ser de 2 litros al mes.
Esta información también la podemos obtener a través de fuentes secundarias, pero en caso de no conseguirla, tendremos que hacer nuestra propia investigación a base de encuestas.

A continuación veamos un ejemplo de cómo hallar la demanda potencial y cómo usarla para ayudarnos a hallar nuestra propia demanda:

Supongamos que vamos a abrir un negocio dedicado a la producción y comercialización de yogurt en presentaciones de 1 litro, y queremos hallar nuestra futura demanda, es decir, pronosticar nuestras ventas.

Nuestro negocio pretende abastecer a toda la localidad (el cual sería nuestro mercado meta), la cual está conformada por 30,000 habitantes.

Otros datos que hemos conseguido a través de fuentes secundarias son que el 70% de la población suele consumir yogurt, el precio promedio de un litro de yogurt es de $3, y que el consumo per cápita de yogurt es de 4 litros mensuales.

En primer lugar hallamos la demanda potencial de yogurt en toda la localidad. Aplicando la fórmula de la demanda potencial:
Q = npq
n = (30 000 x 70) / 100
p = 3 (Precio de $3 dólares)
q = 4 (4 Litros mensuales)
Q = 21,000 x 3 x 4
Q = $252,000

Y, una vez que hemos hallado que la demanda potencial de yogurt para la localidad, pasamos a hallar la demanda de nuestro negocio.

Por ejemplo, supongamos que teniendo en cuenta el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de producción, nuestra capacidad de abastecimiento, y nuestra inversión en marketing; pero también teniendo en cuenta otros aspectos como la información que hemos recopilado de la competencia, y nuestra experiencia en el negocio; hemos decidido que trabajaremos para captar el 30% de la demanda potencial.

Por lo que podríamos afirmar que el pronóstico de nuestra demanda o de nuestras ventas para el próximo mes, sería de $75,600.

Comportamiento de compra de los consumidores de servicios

Un modelo general del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor, tanto de bienes como de servicios se puede explicar de la siguiente manera:

Ante el nacimiento de una necesidad las personas tienden a buscar información para encontrar posibles proveedores que satisfagan su necesidad.

Posteriormente analizan las alternativas que han considerado y con criterio toman una decisión optan por una de ellas y realizan el acto de compra.

Una vez consumido el producto o servicio aparecen las actitudes posteriores a la compra. Si el producto fue satisfactorio los clientes vuelven cuando los necesitan de nuevo, serán fieles al proveedor o marca del producto o servicio.

Las empresas de servicios pueden conocer las necesidades del mercado basándose en la intuición, aplicando procedimientos de prueba y error o utilizando técnicas de investigación comercial.

La intuición consiste en prever a los consumidores lo que se cree que pueden necesitar.

La prueba y error es muy arriesgada ya que el ofrecimiento de servicios que el mercado no necesita afecta la imagen de la compañía.

Para comprender el comportamiento de los consumidores de servicios es necesario comprender las siguientes características:

• Características de búsqueda
• Características de experiencia
• Características de credo

A continuación explicaremos cada una de estas características:

- Características de búsqueda: Son aquellas que los consumidores pueden exigir y conocer antes de comprar un producto o servicio, como su aspecto, prestación, color, diseño, dureza, olor, tamaño, suavidad, etc.

- Características de experiencia: Son las que se perciben durante la compra o durante el consumo, como la textura y el sabor de los alimentos consumidos en un restaurante, la calidad de un músico en directo, la comodidad de los asientos de un avión o la eficacia de unas sesiones de acupuntura.
Algunos productos tienen características de búsqueda en un grado máximo como la ropa, joyas, muebles. Otros como un concierto, un viaje de avión, o la calidad de la cocina en un restaurante carecen prácticamente de características de búsqueda y solo tienen de experiencia, su evaluación antes de ser consumidas es más difícil.

- Características de credo: Consiste en la confianza de haber acertado con el proveedor de servicio y con la calidad esperada de su prestación, es muy difícil evaluar, incluso después de haber comprado o consumido. Por ejemplo como un consumidor evalúa que le hayan dado un tratamiento médico correcto, una asesoría legal correcta.

Entonces, ¿Cuáles son las diferencias entre un consumidor de bienes y uno de servicios?
La diferencia principal entre los consumidores de bienes y servicios está en la búsqueda de información, en la valoración de atributos, en la consideración del número de alternativas de compra, en el riesgo percibido, en la fidelidad de la marca y en la atribución de su insatisfacción.

Estrategia de los servicios.

Antes de elegir una estrategia debemos responder la pregunta: ¿Competencia en precios o en diferencia?

Para establecer una competencia en los precios se debe poder reducir los costos proporcionalmente a la bajada de tales precios.

Los precios no suelen constituir una ventaja competitiva duradera.

Para hacer frente a la competencia mediante la diferenciación, es indispensable la orientación hacia el servicio.

La lucha en el ámbito de los servicios implica competir en todo lo que tenga relación con la prestación y experiencia.

Se cuentan con dos tipos de estrategias:

- Estrategias de servicios para productos: se trata de estrategias que involucran servicios adicionales para comercializar productos tangibles, son aplicables para empresas de consumo masivo o bienes de especialidad, es decir, para cualquier empresa que comercialice productos tangibles.

- Estrategias de servicios para para servicios: simplemente consiste en adoptar una estrategia dependiendo del tipo de servicio que se está diseñando. Aplicable para cualquier empresa de servicios.

A continuación vamos a estudiar cada una de estas estrategias para poderla implementar correctamente en una empresa de productos o una empresa de servicios según sea el caso:

Estrategias de servicios para productos.

En relación a las dimensiones de precio y servicio, el proveedor de productos tiene tres posibles estrategias básicas:

- Alta costura (servicio selecto, servicio cuidadoso y precio alto).
- Servicio a medida (servicio personalizado y precio alto)
- Confección (servicio mínimo y precio bajo).

Estrategias de servicios para servicios.

Se encuentran dos factores que hacen que un servicio sea más elevado: la intensidad de la interacción entre el prestatario y el cliente; y la duración del contacto entre ellos.

Encontramos tres posibilidades de estrategias básicas, entre las que se elegirá dependiendo de las posibilidades de estandarizar y personalizar la prestación:

- Gastronomía: dirigido a aquella clientela que busca un servicio muy personalizado por un precio alto para tal servicio. Requiere mucha interacción y un largo contacto con el mismo. Orientado a obtener alta rentabilidad.
- Receta: servicio a medida con el precio adecuado. Medios que no son caros y permiten personalizar el servicio. Estandarizar al máximo el servicio, reducir el contacto con e cliente, reducir los costos y por consiguiente los precios. Facilita la formación del nuevo personal. Es un mercado integrado de más clientes a través de un servicio personalizado y de una estrategia de precios aceptable.
- Comida rápida: mediante esta estrategia, los proveedores se dirigen al gran mercado (son más sensibles a los precios que a la calidad del servicio). Servicio estandarizado al máximo y reducción del contacto.

Diseño de los territorios de ventas

El diseño de los territorios de venta es una labor dedicada y primordial que debe tener un buen gerente de ventas, porque de esto depende la efectividad y eficiencia de las mismas. En la antigüedad o en sus inicios “territorio de ventas” significaba literalmente una distribución geográfica del país, provincia, etc., en la cual la empresa u organización tiene su campo de acción.

En la actualidad el concepto “territorio de ventas” (sin dejar de lado su concepto inicial porque aún es aplicable) es más amplio y se refiere a:

- Distribución de la cartera de clientes
- Por productos
- Canales de atención.
- Canales de venta/tipos de clientes.
- Entre muchos conceptos más.

Veamos uno a uno que significa:

- Distribución de la cartera de clientes, esto implica calcular el potencial de ventas del territorio geográfico y luego calcular cuantas personas se necesitan para cubrir este mercado de forma geográfica.

- Por productos: vender productos de consumo masivo no es igual a vender productos de naturaleza industrial, aunque se comparta el mismo territorio geográfico el mercado es muy diferente así que se crea una estructura diferente de ventas.

- Por canales de atención: en una empresa dependiendo del volumen de ventas de un cliente se le puede atender de forma personal a través de un gestor de ventas o a través de una persona de televentas, etc. No es lo mismo atender a un cliente de $200 que un cliente de $20. De igual manera pueden convivir en el mismo territorio geográfico pero son diferentes.

- Canales de venta / tipos de cliente: es importante que las negociaciones van a variar dependiendo el tipo de cliente que estemos tratando, por tanto es importante si vamos a tener un gestor para todos los tipos de cliente o un gestor para cada tipo, es una manera de segmentar el mercado al mismo tiempo, por ejemplo podríamos tener: Tiendas, Minisupers, Depósitos, Tiendas de Mayoreo, Agroservicios, Mercados, etc. En la misma zona territorial podríamos tener estas divisiones o sub-territorios a atender.

El diseño de un territorio de venta conlleva al diseño de rutas, al diseño de las cuotas y metas de venta así como los diferentes incentivos a otorgar a la fuerza de ventas. Existen muchas formas más de como asignar territorios a la fuerza de ventas pero es importante destacar que estos son los principales, se debe ser creativo a la hora de ver la cartera de clientes ya que un mapa no lo es todo.

Mientras más fino sea el desarrollo de los territorios de ventas mejores serán las probabilidades de éxito que tendrá la empresa a la hora de realizar las ventas en cada uno de los territorios diseñados.

Venta Cruzada

La venta cruzada también se conoce con el nombre de cross-selling, es una técnica de ventas que consiste en la venta de productos adicionales o complementarios a un mismo cliente, para poder incrementar el volumen de las ventas de la empresa.

Si bien es cierto, la venta cruzada nació de la casualidad en la que un vendedor negociaba y ofrecía productos o servicios adicionales con el fin de poder cumplir su cuota de ventas, pero en la actualidad esta técnica ha sido perfeccionada y cumple muchos otros objetivos entre los cuales podemos mencionar:

- Mejorar la rentabilidad del cliente.
- Mejorar la rentabilidad de la empresa.
- Aumentar el volumen de ventas.
- Mejor introducción de productos al mercado.
- Mejorar la rotación de inventario de ciertos productos.
- Reducir costos de distribución por el aumento en el volumen de ventas.

La utilidad es de esta técnica realmente es amplia, para cumplir uno o varios de los objetivos  anteriormente propuestos es importante que el gerente de venta o supervisor de venta sepa elegir los productos que se desean incluir en una venta cruzada.

La venta cruzada también se puede dar entre empresas que no sean competencia directa, para llegar a nuevos segmentos o lograr nueva audiencia para poder incrementar la participación de mercado o nuevos compradores o probadores. Por ejemplo una marca de bebidas lácteas puede hacer una venta cruzada con una empresa de cereales y viceversa, esto siempre en el marco de una alianza estratégica de forma ganar-ganar.

Al no hacer correctamente la elección de los productos  o los aliados para la venta cruzada podríamos generar inconvenientes como aumentar el volumen  y disminuir la utilidad de la empresa o favorecer más al cliente en términos de precio, etc.

Esta técnica de venta se puede utilizar en cualquier tipo de empresa, inclusive en empresas que venden por internet es sumamente atractivo. Por ejemplo, en Amazon si se tiene la intención de comprar algún producto electrónico como un celular, automáticamente el sistema incluye la opción de incluir un estuche o un cargador auxiliar o ambos y calcula un pequeño descuento en la compra de los artículos y abona a eso una mejora de precio en él envió, lo cual hace atractiva la oferta para el cliente.

Amazon es uno de los ejemplos más representativos pero en la actualidad existen muchas marcas más que utilizan esta técnica a nivel mundial.

En otras empresas de consumo masivo la venta cruzada pueden ser combos de productos, etc. Existen diferentes formas y modalidades de implementar creativamente la venta cruzada en cualquier empresa, el éxito depende de los criterios de análisis ocupados.

Las 7 P´s del marketing de servicios.

Es importante el estudio de los servicios ya que por su naturaleza los servicios son diferentes a los productos, hay que recordar que los servicios per se tienen cuatro características básicas: Intangibilidad, Heterogeneidad, Inseparabilidad y Caducidad. Dichas características confieren una diferencia sustancial desde el desarrollo del producto (llámese producto a la prestación del servicio), el marketing mix y la comercialización del mismo., inclusive el comportamiento del consumidor de los servicios es diferente.

Entonces, se vuelve necesario comprender las 7 P´s del marketing de servicios que son: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Procesos, Personal y Evidencia Física (Physical Evidence en Ingles), a pesar que 4 P´s tienen los mismos nombres y aparentemente se adicionan 3 P´s, el tratamiento de las variables ya conocidas es diferente, a continuación describiremos cada una de las 7 P´s del marketing de servicios:

- Producto: En que actividades se basara el servicio, su control, especificaciones, modo de facturación, tecnología, usos, valor, conveniencia, etc.

- Precio: Valor a facturar por cada unidad de servicios, teniendo en cuenta su variabilidad, estrategia de precio.

- Plaza: Medio a través del cual el usuario interactúa con la organización y se entrega el servicio.

- Promoción: Publicidad, acciones comerciales (ofertas, publicidad, pruebas, etc.)

- Procesos o procedimientos: Lo que forma parte de la producción del servicio, como los necesarios para que pueda tener lugar., ¿Cómo se consumen los servicios.?. Hace referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas de la prestación de un servicio y afecta su calidad. Algunas compañías aéreas exigen a los pasajeros presentarse en su mostrador para expedir el billete o la tarjeta de embarque.

- Physical Evidence (Evidencia Física): Lo que el cliente percibe a nivel sensorial de la empresa (oficinas, uniformes, formularios, señalización), en otras palabras, Es todo lo que hace palpable la experiencia del cliente, ayuda a materializar el servicio brindado.

- Personas: Imagen, canal y el producto (o su producción) son el aspecto más importante del marketing de servicios. (empleados, administración, cultura). Es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran y que incluso llegan a ser un factor clave en la diferenciación y el posicionamiento.

Las primeras 4 P´s en esencia mantienen el concepto original, pero las 3 P´s que se agregan definitivamente son nuevas y debemos tener cuidado con ellas al momento de planear el servicio, la buena utilización de estas últimas pueden generar un éxito rotunda en las empresas de servicios.