Reloj estratégico de Bowman

El reloj estratégico de Bowman, que contempla dos nuevas perspectivas de análisis en la planificación estratégica. Estas son:

- El precio y el costo no son conceptos unitarios, por lo que no es lo mismo competir en precios que en costes.

- La confirmación de que las estratégias genéricas no lo son tanto como afirmaba Porter, admitiéndose, en cierta forma, las situaciones contingentes, lo que hace que la generalidad deba ser más matizada.

Sobre la planificación estratégica que hace Bowman, esta queda configurada de la siguiente manera en forma de reloj:

Esta representación en forma de reloj se consigue a través de toda una serie de rutas, trayectorias y caminos que son señalados por las agujas del reloj, que nos indican la estrategia que debemos utilizar.

Podemos clasificar las diferentes opciones estratégicas dependiente de dos criterios:

- El alto o bajo valor añadido.

- El alto o bajo precio que los compradores perciban.

Pasemos entonces a conocer los ochos caminos o rutas que establece Bowman:

- Primera Ruta ("Hibrida"): presenta una estrategia caracterizada por un precio bajo y un valor percibido también bajo. Esta hace que la empresa se enfoque en un segmento caracterizado por compradores que aprecian los precios bajos, dejando de lado otros aspectos. Como señalan Johnson y Scholes (1993), esta estrategia supone una buena forma de introducirse en un sector nuevo para, posteriormente, dar el salto a otra posición competitiva mediante una nueva ruta. Un ejemplo de empresas que siguen esta estrategia son compañías aéreas como Ryanair o Easyjet, que ofrecen billetes de avión realmente económicos como consecuencia de disminuir todos aquellos elementos que ofrecen otras compañías y que no son estrictamente necesarios para el vuelo, como puede ser operar en un aeropuerto secundario.

- Segunda ruta ("Diferenciación)": que propona Bowman tiene que ver con posiciones de precios bajos y cierto valor percibido por los compradores. De este modo, la empresa sigue manteniendo un bajo precio para sus productos con el fin de alcanzar una posición ventajosa, pero añade valor a dicho producto, de modo que ello le ayude a mantener esa ventaja establecida. Es muy importante que, para que esta etsrategia tenga éxito, seamos capaces de ofrecer algo que nos diferencie de nuestros competidores.

- Tercera ruta ("Diferenciación Focalizada"): mantiener el precio bajo, pero apuesta por la diferenciación. Ello implica que las empresas que sigan esta estrategia sean percibidas como empresas que ofrecen productos baratos con un alto valor añadido. Un ejemplo de empresas que siguen esta estratégias son las empresas de moda que siguen la fórmula fastfashion, como Zara o Mango, que ofrecen semanalmente prendas nuevas y a la última a precios realmente asequibles.

- Cuarta ruta ("Altos Margenes"): implica ofrecer una diferenciación de los productos o servicios que ofrecen las empresas a sus clientes. Dicha posición añade un precio relativamente alto a un alto valor percibido. De este modo, se pretende ganar cuota de mercado ofreciendo mejores productos o servicios.

- Quinta ruta ("Monopolio"): es aquella que aporta un alto valor añadido a un precio alto. Este tipo de estrategia aúna diferenciación y segmentación, hecho que justifica que el precio sea alto.

- Sexta ruta ("Perdida de Mercado"): se basa en la asunción de que una empresa ofrece un producto o servicio de alto precio con algo de valor percibido por el comprador. Se trata de una estrategia utilizada por aquellas empresas que operan en un régimen de monopolio u oligopolio, es decir, en entornos en los que o no existe competencia o esta es muy baja, por lo que pueden ofrecer productos de poco valor a precios altos.

- Séptima ruta ("Bajo Valor/Bajo Precio"): también se considera negativa para las empresas que la apliquen y operen en un mercado competitivo, ya que son el resultado de una ineficiencia del mercado, como puede ser la falta de capacidad para poner a disposición de la demanda unos productos o servicios determinados.

- Octava ruta ("Bajo Precio"): también es considerada negativa. Esta consiste en un valor percibido muy bajo y un precio algo elevado.

La ruta a elegir depende de la estrategia que la empresa desea desarrollar acorde a los pilares anteriormente descritos, esta es un arma de gestión sumamente importante que al usarse de forma adecuada podemos tener resultados sorprendentes.

¿Qué es un Influencer?

Un Influencer es una persona que cuenta con cierto reconocimiento y credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.

Esta definición es importante ya que muchas veces las marcas cometen el error de colocar el mismo influencer para diferentes tipos de productos, no debemos afanarnos con las personas el hecho que sea un buen influencer para un tema no significa que sea relevante como influencer en otros temas.

¿Por qué son importantes los Influencer?

Recordemos que el marketing digital ha adaptado elementos de la vida cotidiana como ejecución, en la vida cotidiana tenemos ciertos prescriptores por excelencia, como mecánicos, estilistas, veterinarios, albañiles, etc. Entonces si nuestro estilista nos recomienda un Shampoo o una determinada marca lo compraremos seguramente, esa tarea que realiza el estilista en la vida diaria es la que un influencer realiza en las redes sociales, entonces en pocas palabras el influencer es una persona mediática y reconocida que realiza esta tarea.

Una referencia positiva hacia un producto o un servicio por parte de una persona aparentemente desinteresada, puede suponer esa motivación última que a un cliente potencial le falta para tomar la decisión de llevar a cabo una compra. Si a eso le añadimos el alcance online que puede llegar a tener la recomendación de una persona de gran influencia en el medio online, damos con un recurso de éxito prácticamente asegurado.

Aspectos a tomar en cuenta para elegir a un influencer.

No todos los influencers encajan con nuestra marca o con nuestra estrategia de Inbound Marketing. Debemos saber identificar aquellos que por sus valores, estilo, tono se asemejen a nuestro negocio. Además, en función a nuestros objetivos elegiremos a unos influencers u otros. Del mismo modo, no existe una forma única de trabajar una campaña con influencers, lo importante es escoger aquella que tenga sentido dentro de nuestra estrategia. 

No olvidemos estas tres premisas a la hora de escoger a un influencer:

- La capacidad de generar opiniones y reacciones en otros usuarios cuando habla sobre una temática en concreto: Si algo les caracteriza es su capacidad de generar conversación en torno a un tema o marca, debemos saber aprovechar este aspecto.

- Potencial de audiencia de un influencer sobre una temática determinada: Los seguidores de los influenciadores son más valiosos por su calidad que por su cantidad.

- Nivel de participación en la conversación sobre el tema en cuestión: La implicación del influencer en la acción es fundamental para garantizar su éxito

Si el influencer cumple con estas tres características básicas seguramente tendremos éxito en nuestra campaña porque aparentemente tendremos a una persona comprometida con nuestra marca, valores, etc.

El Método SPIN

El método SPIN (Situación, Problema, Implicación, Beneficio), fue desarrollado en los años 90´s por XEROX, toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off, actualmente es uno de los métodos más competitivos y útiles para generar ventas.

Se basa en preguntar para averiguar las necesidades del cliente y presentarle a continuación los beneficios de tu producto o servicio que las resuelven.

A continuación veremos cómo se resumen cada una de las variables del modelo:

- Situación: consiste en obtener la información básica sobre el cliente (actividad de la empresa o a que se dedica el cliente, tamaño, tendencia de ventas, etc.) que te permita determinar su coyuntura. La mayor parte de esta información se puede obtener de forma fácil mediante una pequeña prospección o charla con el cliente realizando preguntas concretas que no hayas podido responder por ti mismo tratando de indagar lo más que se pueda.

- Problema: teniendo clara la situación del cliente ahora debemos identificar cuál es su dificultad también mediante preguntas. Por ejemplo: “¿En qué áreas del negocio encuentra más limitaciones?” o “¿Cómo valoraría la situación de este aspecto?”. Procura acotar cuál es el problema, si hace falta mediante preguntas cerradas (“¿Diría que es por esto?”) o de confirmación (“¿Entonces el problema son los costes del transporte?”).

- Implicación: habiendo detectado el problema, es hora de averiguar la importancia que tiene para el cliente, es decir como lo afecta, haciendo empatía hasta cierto punto. Esto requiere preguntarle por sus consecuencias (“¿Hasta qué punto esto reduce sus beneficios?” o “¿Cuántos clientes han perdido por esto?” Además de ajustar mejor tu oferta, esto hará que el cliente sea más consciente de la necesidad de resolver el problema.

- Necesidad de beneficio: el último paso de este método consiste en que hagas preguntas que sugieran cómo tu producto o servicio puede resolver el problema del cliente. Son cuestiones del tipo: “¿Qué le parecería una solución que reduzca un 30% sus costes de transporte?”. 

Llegando al punto de la necesidad el beneficio habremos logrado el objetivo: “despertar el interés del cliente y conocer sus necesidades reales”, por lo que podrás presentarle una oferta a medida con garantías de éxito.

SABONE como método de influencia en ventas.

La clave para constituir una buena fuerza de ventas es lograr que nuestros vendedores puedan conocer las motivaciones de compra de nuestros clientes actuales y potenciales, tarea que no es fácil, a menos que dotemos a nuestra fuerza de ventas de las herramientas idóneas para detectarlas.

El modelo SABONE, un acrónimo de las palabras Seguridad, Afecto, Bienestar, Orgullo, Novedad y Economía, modelo que reúne en gran medida las motivaciones de compra de los clientes. La fuerza de ventas de la empresa  debe tener en cuenta estamos motivaciones de los clientes a la hora tanto de desarrollar sus estrategias de ventas, como sus argumentos comerciales.

Esté modelo consiste en conocer cuál de las variables de SABONE es la que el cliente más valora y es su motivador principal de compra, una vez identificada esta variable el vendedor debe hacer un argumento de ventas en el cual se destaque esta variable:

Seguridad: Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad, garantía, etc.

Afecto: Amor, amistad, simpatía, etc.

Bienestar: Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitar esfuerzos, mejorar el nivel de vida, etc.

Orgullo: Altivez, vanidad, envidia, emulación, amor propio, prestigio, ser más, etc.

Novedad: Moda, ser el primero en utilizar algo, demostrar que se está al día, etc.

Economía. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar, etc.

Veamos a detalle cada una de estas variables:

• Seguridad: El cliente busca que el producto o servicio que compra le de alguna garantía. Apoyar el argumento de ventas en elementos como certificados de garantía, la devolución del dinero en caso de no estar satisfecho, o en  referencias de otros clientes/usuarios, le aportará al cliente ese plus con el que poder cerrar el acuerdo.

• Afecto: Está demostrado que quien compra por afecto lo hace, como vía de reconocimiento hacia su persona, como búsqueda de cariño. La estrategia que se debe seguir en este caso, pasa por apoyarse en motivos sentimentales como la familia, los amigos, el entorno, la conciencia social, etc.

• Bienestar: Se busca es la comodidad y facilidad. En esta ocasión, el argumento de ventas debe girar en torno a términos como facilidad de pago, entrega inmediata, seguimiento de envíos, etc.

• Orgullo: En esta motivación juega un papel fundamental la vanidad. Más allá de que se nos reconozca, como en el caso del Afecto, lo que se persigue es casi que se nos envidie. El argumento, pues, debe enfocarse hacia la exclusividad, la clase social elevada, al estatus, etc.

• Novedad: Sin duda una de las motivaciones de compra más fuertes, estar en  vanguardia, ser el primero en algo. Es una de las motivaciones sobre las que se argumentan las ventas del sector de la moda.

• Economía: Importante sobre todo en los últimos tiempos. Por ella, el cliente estaría buscando una manera de ahorro a través de descuentos, amortización, facilidades de pago, etc.

En cualquier caso,  conocer al cliente, sus necesidades, deseos, problemas y/o gustos, debe ser la norma por la que se han de regir las estrategias de las diferentes fuerzas de ventas, ya sea en modelos B2B o B2C. El correcto uso de una herramienta de ventas como esta marca la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Cinco consejos prácticos para mejorar la gestión comercial

Muchas veces nos cuestionan como poder generar crecimiento en nuestras empresas y no sabemos qué estrategia implementar a continuación presentaremos 5 palancas de crecimiento que nos ayudarán a desarrollar nuestros negocios de una manera eficiente:

- Penetración: la penetración en muy importante en el mercado, muchas marcas se enfocan en aumentar la frecuencia de compra, pero al final es la penetración la que al final nos ayuda a generar más volumen, de nada sirve tener los mismos clientes y simplemente hacer que nos compren un poco más, que incrementar una cartera de clientes o ampliar la base de consumidores finales de nuestros productos. Por ejemplo pasar del 40% de hogares que compran un producto al 45% de los hogares a nivel país. Si trabajamos la penetración tendremos mejores resultados.

- A mayor Ticket, Mayor Loyalty: recordemos que tenemos que estar en aquellos puntos de venta donde el ama de casa hace su compra principal, porque quiere decir que mientras más gasta en ese determinado punto de venta, más leal es a este punto de venta, por tanto es importante tener presencia y mejorar la gestión de la marca o el desempeño de la marca en ese establecimiento.

- Value for money: aquí debemos preguntarnos ¿el consumidor verdaderamente percibe el valor de mi producto?, si el consumidor cree que el producto que está comprando no vale la pena simplemente no lo continuara comprando, por tanto es importante que el consumidor entienda las ventajas de nuestro producto frente al resto para que lo siga consumiendo, la parte de empaques juega un papel importante en este punto.

- Cercanía: aquí es importante en que las marcas sean “omnipresentes”, deben estar en todos los canales que el consumidor frecuente ya sea para una compra planeada o no planeada, de nada sirve tener el mejor branding del mundo si realmente no hay disponibilidad o cercanía de la marca con el consumidor.

- Tendencias en desarrollo: debemos estar al tanto de desarrollar nuevos productos y nuevas opciones que estén de acuerdo a las tendencias del consumo por ejemplo si somos una marca de alimentos debemos estar alineados a la tendencia a lo “saludable” que los consumidores están buscando, lamentablemente muchas marcas murieron por no desarrollarse junto a estas nuevas tendencias.

Estos cinco concejos son importantes para que podamos seguir teniendo marcas líderes y exitosas en el mercado, aquellas empresas que las desarrollen adecuadamente tendrán una ventaja competitiva versus aquellas que no las desarrollen.

Email Marketing

El email marketing es una de las herramientas de comunicación con el usuario que lleva más tiempo y ha venido evolucionando constantemente por la accesibilidad que existe a internet. Todos los usuarios ahora en día cuentan con un correo electrónico, las compañías construyen sus maestros de clientes y tener un correo electrónico. 

La accesibilidad de los consumidores al correo y las empresas a herramientas de paga y no paga para hacer email marketing han dado resultados sorprendentes en los últimos años.

Algunas ventajas que ofrece el email marketing son:

- Comunicación directa con los clientes actuales y potenciales, con esta herramienta podemos llegar a clientes potenciales sin compromisos y poder inducirlos a futuras compras.

- Medición de las campañas que se lanzan a clientes actuales y potenciales.

- Segmentación de clientes, se pueden hacer envíos de forma indiscriminada, pero también es importante destacar que estas herramientas permiten segmentar una base de datos de clientes de diversas formas, estos importante para lograr una mejor efectividad.

Existen numerosas herramientas en la web pero algunas de las más útiles son: mailchimp y hubspot, estas herramientas no solo nos permiten tener bases de datos y gestionarlas sino que también nos permiten:

- Crear, almacenar y programar las campañas.

- Subir una plantilla hecha en casa o crear una plantilla en línea con las herramientas prediseñadas de la plataforma.

- Contar con una gran cantidad  de estadísticos en la cual podremos contar con la efectividad del envió, personas que lo abrieron, personas que lo eliminaron, personas que interactuaron con él.

- Efectividad de alguna prueba A/B.

El email marketing no es una herramienta que debemos menospreciar, su uso depende mucho del producto o servicio que estemos ofreciendo al mercado como la calidad de la base de datos obtenida de los clientes a quienes se va a realizar el envío.

Muchas empresas fracasan al contratar servicios de terceros y hacer envíos a bases de datos de terceros que tienen consumidores o clientes que realmente no están interesados en nuestros productos o servicios, pero en general es una herramienta con mucho potencial.

¿Qué es el SEM y cuál es su importancia?

El SEM (Search Engine Marketing) o Marketing en Buscadores, es importante para cualquier empresa que desee comercializar sus productos o generar un mayor tráfico para su web en internet. El SEM es básicamente publicidad en los buscadores ya sea de pago o no. 

El SEM es un recurso que nos permite en pocas palabras, tener una mejor visibilidad y aumentar la accesibilidad de nuestro sitio web en internet por medio de un anuncio.

En general, son los propios buscadores que nos ofrecen estos servicios y herramientas para publicarnos en diferentes medios de búsqueda como Google Adwords, Bing Ads, Yahoo! Search, estos anuncios que se generan llevan implícitas ciertas variables importantes, palabras claves, creación del anuncio y la gestión de pujas.

Es importante que antes de realizar cualquier estrategia de SEM, tengamos claro a quienes deseamos llegar, es decir, nuestro perfil de clientes para poder hacer uso de la forma adecuada de las variables que definimos como importantes anteriormente.

Hacer SEM, no es algo del otro mundo, no es una tarea compleja ni difícil, simplemente hay que saber hacerlo, muchas personas y empresas venden la idea falsa que a través del SEM harán llegar a una marca o una empresa al primer resultado, eso es completamente falso, nadie conoce a cabalidad como es el algoritmo de búsqueda de los buscadores más famosos como Google, Bing, etc.; simplemente la buena gestión es la que nos hace tener buenos resultados.

Recordemos que el SEO incide mucho en el lugar que podamos estar en los motores de búsquedas, así que por favor no caigamos en falsas promesas.

Algunas ventajas del SEM:

- Permite dar a conocer rápidamente un producto o servicio a gran escala y al segmento adecuado.

- Es tan accesible para una marca pequeña como para grandes marcas por su costo no tan alto, la efectividad no depende de que tan reconocida sea la marca o no, sino depende de quien gestione el producto.

- El retorno de la inversión es rápido gracias al bajo costo que representan estas opciones de publicidad a comparación de la publicidad tradicional.

- Mejor segmentación, una delas ventajas claves de esta herramienta es que si nosotros tenemos claro el perfil del consumidor, podemos fácil y claramente comunicarnos con ese perfil de clientes y ser hasta cierto punto más personalizado si lo deseamos, hablarle a diferentes segmentos, etc. 

Como toda buena herramienta tiene sus limitaciones que dependen más de la gestión, que se realice, no siempre la puja más cara nos dará siempre los mejores resultados, depende en gran manera como hagamos nuestro trabajo de planificación y diseño de la campaña.