Existen varias estrategias globales como:
• Fortalecer la posición de la empresa en la mente de los consumidores.
• Buscar una posición en el mercado que no haya sido ocupada por ninguna empresa.
• Basarse en estrategias de “desposicionamiento” o “reposicionamiento” frente a la competencia.
• Existe una cuarta estrategia que podría ser utilizada por un competidor.
Las empresas deben evitar caer en cuatro errores:
• Infraposicionamiento. Hay empresas que se dan cuenta de que los consumidores sólo tienen una idea vaga de su marca.
• Sobreposicionamiento. Los compradores pueden tener una imagen concreta acerca de una marca (no correspondida con la realidad) que conduce a una reducción de su mercado.
• Posicionamiento confuso. Los compradores poseen una imagen confusa de la marca debido a que a ésta, se le han atribuido muchos beneficios, o que ha cambiado su posicionamiento con demasiada frecuencia.
• Posicionamiento dudoso. Los compradores consideran poco creíbles las asociaciones buscadas a la marca. Para ello, atienden al precio, fabricante, características del producto, etc.
Tipos de posicionamiento
De producto: Consiste en posicionar el producto objetivamente, basándose en su utilidad, fabricación, ingredientes, superioridad en relación a los productos de la competencia, aplicaciones, etc.
De consumidor: Se centra en las personas que van a utilizar el producto o servicio. Se posiciona en términos de sus usuarios, la clase de consumidores, el tipo de vida que llevan, las ocasiones o momentos en que encaja el producto, etc. Este segundo tipo se emplea con productos con elevados componentes de imagen y moda.
Estrategia de posicionamiento de productos funcionales
Se deben tener en cuenta varios aspectos para posicionar productos funcionales:
• Lo prioritario son las cualidades y prestaciones que ofrece el producto.
• El posicionamiento de producto sería el más adecuado frente al posicionamiento de consumidor.
• Existen unas dimensiones clave que segmentan al mercado.
• El líder del mercado tiende a ostentar la posición más fuerte en dicha cualidad clave.
• La segunda en importancia suele ser la que mantiene la posición más fuerte en la cualidad cuya dimensión es la segunda más deseada.
• La posición, una vez ocupada, puede prevalecer en el tiempo.
Estrategia de posicionamiento de productos de compra por impulso
Con este tipo de productos, se activa el deseo de adquisición del mismo.
• Necesita una amplia distribución en los puntos de venta.
• Se anuncia de forma masiva y constante.
Los productos de compra por impulso requieren una percepción total de:
• El nombre de la marca.
• El envase o embalaje.
• Un mensaje publicitario breve y fácil de recordar.
Estrategia de posicionamiento de productos de precio alto
La adquisición de estos productos está muy influida por el factor de representación social que se les concede.
Recomendaciones para establecer el posicionamiento de estos productos:
• Determinar el tanto por ciento de consumidores del producto en el mercado, definiendo el ciclo de vida de reposición o la incidencia de la primera compra, con respecto al total de la población.
• Si el porcentaje es alto, emplear una publicidad que se centre en el posicionamiento del producto.
• Si el porcentaje es bajo, se utilizará un posicionamiento de empresa incidiendo en la calidad generalizada de todos los productos de ésta, pero de forma que comunique algo al consumidor que llame su atención.
• Es importante investigar si un artículo con un precio alto se caracteriza por algún factor característico de prestigio personal o de corroboración de un buen nivel de vida. Si así fuese, la empresa no debería dudar en explotar al máximo dicha motivación.
Estrategia de posicionamiento de productos de consumo visible
Recomendaciones para establecer el posicionamiento de estos productos:
• Si se quiere aprovechar una nueva tendencia del mercado en algunos de estos artículos, lo mejor será introducir una marca nueva, en vez de reposicionar la ya existente.
• Si los consumidores mantienen estrechos lazos con la marca, los cambios que se vayan a hacer, se efectuarán de manera discreta y lentamente. De este modo, si la nueva marca mantiene y aumenta la frecuencia de sus compras durante un tiempo, será lo más probable que se imponga.
Para posicionar estos productos:
• Conocimiento de la dinámica del mercado y de sus parámetros fundamentales.
• Identificación de la posición que ocupa el producto y no intentar cambiarla radicalmente.
• Llevar a cabo todas las acciones posibles para potenciar la mitología y las imágenes inherentes de su producto.
• Buscar la firmeza y coherencia a largo plazo, más que las ventajas tácticas y los cambios a corto plazo.
Estrategias de posicionamiento de un servicio
Los servicios, que es uno de los factores favorables más destacables de las grandes empresas, deben ser considerados como esenciales en las pequeñas empresas profesionales independientes.
Diversas estrategias:
• Resulta importante que la empresa ofrezca una imagen atractiva y coherente de la personalidad en todas las manifestaciones de la organización que lleguen al público.
• Se debe intentar crear una personalidad perfectamente reconocible y humanizada de la empresa, con la intención de reducir la intangibilidad o diversidad de la gama de productos.
• Es conveniente pensar en el personal de la empresa como el colectivo clave al que se deben dirigir los esfuerzos publicitarios y tratar de motivarles.
• Suele dar buen resultado el empleo de técnicas poco usadas en un área. Normalmente, el impacto es mayor debido a su extravagancia.
• Es adecuado resaltar alguna especialización que la empresa ofrezca en su actividad empresarial, ya que nos ayudará a diferenciarla de sus competidores.
